De la connaissance à la reconnaissance client

Créer et alimenter dans la durée un cercle vertueux d’attraction et de rétention des clients est un défi quotidien pour les marques. Et ce cercle vertueux ne peut exister aujourd’hui, s’il n’est pas nourri par une personnalisation des interactions qui matérialise la capacité de la marque à être en proximité et en affinité avec les besoins et attentes de ses clients.

La crise sanitaire a ébranlé les repères des consommateurs. Elle a en même temps renforcé leur vigilance et leur niveau d’exigence. Ces deux attitudes se retrouvent naturellement au cœur des évaluations d’un dialogue marque – client qui ne peut plus se fonder exclusivement sur des réponses émises par la marque, lorsque le client exprime un problème. Le dialogue doit être élargi et se muer en conversation. C’est cette conversation qui est à même d’alimenter la confiance dans la durée, le sentiment de lien voire d’appartenance à l’écosystème de la marque autour de valeurs et d’expériences partagées.

Dans ces conditions, l’environnement de marque doit à présent pleinement intégrer un « système » relationnel prenant en compte des dimensions rationnelles et émotionnelles. Rentrer aisément en contact avec la marque, bénéficier de réponses adaptées, dans un délai qui se rétrécit chaque jour un peu plus - nous sommes tous devenus des impatients chroniques - et percevoir de façon spontanée la volonté de la marque de s’adapter à nos attentes constituent les points d’ancrage d’une relation solide autant que durable. Il s’agit néanmoins d’un socle qui mérite d’être enrichi. La considération de la marque envers ses clients doit être prouvée. Elle ne peut en effet se résumer à une reconnaissance de la fidélité qui ne reposerait que sur des contreparties matérielles, ancrant alors la relation dans une dimension simplement corruptive, par définition réductrice.

Le sujet du client ne peut plus être un sujet de frictions ou de douleurs au sein de l’entreprise. Il doit plutôt être considéré comme un gisement d’interactions, de solutions et de collaborations, internes et externes, capables finalement d’alimenter et de développer confiance et connivence. Deux ressorts évidents d’engagement envers les marques, à l’heure où des mouvements contraires tendent plutôt à nourrir la désagrégation de ces deux supports d’attraction et de fidélisation.

Pour être au rendez-vous d’évolutions des comportements et des usages qui sont rapides, il convient aussi de regarder au-delà de ce que vos concurrents directs font en matière relationnelle. Si le modèle économique des DNVB est profondément chahuté avec le renchérissement des coûts d’acquisition et une inflation qui a fragilisé leurs chaînes de production, il reste que ces acteurs ont installé des nouveaux standards qui modifient en profondeur le niveau moyen d’exigence des consommateurs. Évidemment et plus largement, les acteurs du e-commerce, Amazon en premier, et les retailers en pointe sur le sujet de la transformation digitale alimentent tout autant l’évolution des standards de la relation et de l’expérience client. Il est donc nécessaire pour toutes les marques d’élargir leur champ d’analyse pour mieux appréhender ces nouveaux standards.

Pour la plupart des entreprises, l’omnicanal devrait à présent être la règle. La digitalisation des points de contact ne devrait plus faire débat au sein des entreprises. Un éventail large de points de contact diversifie les occasions de fidélisation autant que d’engagement à l’égard de la marque. Les outils numériques sont devenus des différenciants majeurs en particulier lorsqu’ils alimentent l’accessibilité, la simplicité de la relation. Mais la tentation du « tout online » est dangereuse. Lorsque les points de contact off-line sont négligés, il y a remise en cause de l’adaptabilité des parcours et de leur capacité à maintenir dans la durée une attention trop souvent fragilisée par le « tout numérique ». Tout est question d’équilibre. Cet équilibre, objectivement complexe à atteindre, doit être finement pilotée à l’aune de données capables d’alimenter la compréhension des besoins des clients et une pression marketing qui se doit de plus en plus d’être individualisée. Cette finesse dans la gestion des parcours, dans l’intégration des préférences clients et la prise en compte de leur historique relationnel et transactionnel conditionnent l’excellence opérationnelle, support essentiel de la préférence client.

La proposition de valeur d’une marque dépasse à présent la perception de son offre de produits et de services. Elle englobe définitivement le ressenti du lien qui unit la marque à ses parties prenantes et en particulier à ses clients. Ce lien est largement conditionné par la pertinence des interactions que propose la marque, qu’elles soient transactionnelles, relationnelles ou expérientielles. L’équation est complexe mais ses facteurs, lorsqu’ils sont correctement combinés, maximisent la robustesse de la relation. Celle-ci se mue alors en reconnaissance par un client qui se sent écouté, compris et considéré. Le défi est de taille mais la valeur créée est réelle et gage d’augmentation de la valeur client.

Preuve de la prise de conscience par un large éventail de marques de ce défi et de l’intérêt de le relever, Les scores que nous avons mesurés dans le cadre de la 3^ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele sont en hausse. Cette étude propriétaire exclusive matérialise l’importance qu’Isoskele accorde à une mesure efficace du capital client. Le large éventail de marques analysées (163 marques au sein de 11 secteurs) nous permet d’accéder à une compréhension fine des leviers qui alimentent la performance en la matière. Et cette compréhension, nous avons le plaisir de la partager à travers une synthèse des enseignements clés de cette étude et la possibilité pour les marques d’accéder au détail de leurs résultats.

Pour en savoir plus : https://isoskele.fr/

Olivier Bertin

Directeur du Département Intelligence Marketing Isoskele