Courses au quotidien : comment les enseignes se rendent indispensables ?

Les consommateurs ont élevé leur niveau d’exigence vis-à-vis des marques. Aussi, l’agence ISOSKELE, spécialisée en data marketing et communication suit depuis 2019 avec son Baromètre de la Reconnaissance Client les différents items qui créent un sentiment d’écoute, de compréhension mais aussi de surprise et de valorisation auprès des clients. "Nous avons interrogé cette année les Français sur leur rapport aux enseignes alimentaires, un secteur avec une fréquence d’achat beaucoup plus importante que celle de la distribution spécialisée étudiée dans le Baromètre. Le retour est plutôt positif puisque le secteur obtient une note globale de 6,2/10, ce qui correspond à la moyenne tous secteurs”, explique Delphine Primard, Responsable du planning stratégique chez ISOSKELE.

Grande distribution : des enjeux de services et d’omnicanalité

“17 enseignes ont été analysées, réparties en catégories : surgelés et frais, super et hypermarchés, bio, proximité et discount. Il existe une forte disparité entre l’enseigne qui arrive en première place - Maison Thiriet avec une moyenne de 7,5/10 - et la dernière Aldi (5,1/10). Cela s’explique en partie, par le fait que les marques positionnées sur le prix comme Aldi mais aussi LIDL (5,4/10) répondent bien à une préoccupation de pouvoir d’achat mais moins aux attentes relationnelles et à la valorisation de la fidélité des clients”, observe Delphine Primard. C’est pourquoi même si l’écart-type est grand (2,4), les moyennes sont plutôt homogènes au sein de chaque segment de marché. En tête, se positionnent ainsi les enseignes de super et d'hypermarchés et celles de surgelés qui elles, sont habituées depuis plusieurs années à récompenser leurs clients, dans une démarche “customer centric”, avec un programme de fidélité ou encore des services facilitateurs comme la livraison à domicile. C’est d’ailleurs ce qui semble manquer aux enseignes du bio, en milieu de classement, qui ne parviennent pas encore à proposer une démarche vraiment omnicanale. “Les marques bio sont pénalisées par une politique de services souvent timide dans un contexte où la livraison, en magasin ou à domicile, ainsi que la récompense de la fidélité sont devenus des standards dans les attentes des consommateurs”, confirme Delphine Primard. On constate ainsi que les enseignes qui sortent du lot sont celles qui ont su développer une approche omnicanale mais aussi une posture de générosité et d’empathie auprès de leurs clients, à l’instar de Maison Thiriet.

Maison Thiriet : “Où vous voulez, quand vous voulez”

L’enseigne fait preuve d’une grande disponibilité en proposant un large choix quant aux modalités pour faire ses achats : livraison standard ou à la carte sur un créneau resserré, en click-and-collect et même en consigne surgelés (ouverte 24h/24) sur un magasin pilote. La Maison Thiriet surperforme donc sur les affirmations “Elle propose des canaux d’achat qui correspondent à mes préférences” (8,4/10 vs 7/10 moyenne secteur). “L’approche se veut aussi servicielle sur le site web, avec de nombreuses possibilités de filtres sur les critères de recherche : par nombre de parts, en fonction de l’éligibilité au ticket restaurant ou encore selon le mode de cuisson. L’enseigne répond ainsi à un maximum de besoins individuels”, poursuit Delphine Primard.

En parallèle, l’enseigne séduit par l’attention portée à ses clients : livreurs-vendeurs et conseillers en ligne dédiés, programme de fidélité généreux ou encore surprises glissées à chaque commande. Les clients ont ainsi le sentiment que les communications sont adaptées à leurs attentes (7,7/10 vs 6,3/10 moyenne secteur) et 31% des clients disent avoir déjà été surpris par la marque. Ces multiples gestes ont pour conséquence un bouche-à-oreille positif : note de 7,6/10 vs 6,6/10 moyenne secteur sur l’affirmation “J’ai déjà recommandé la marque autour de moi”.

CITATIONS

Système U : Une forte proximité locale

“Les clients apprécient l’accessibilité, tant humaine (écoute), financière (prix juste) et géographique (implantation et approvisionnement local), inhérente à cette coopérative de commerçants”, affirme Delphine Primard. L’élargissement de l’offre à d’autres secteurs que l’alimentaire (voyage, photo, billetterie …) font des magasins une véritable destination de services. En parallèle, des petites attentions sont portées par l’enseigne aux clients comme le Kit Gâteau d’anniversaire offert aux porteurs de la carte de fidélité. Des efforts reconnus et appréciés des clients, puisque l'enseigne obtient la meilleure note du secteur GSA sur l’item “Récompense ma fidélité” (6,9/10 vs 5,7/10 moyenne secteur) et surperforme sur celui “Propose des offres et services qui correspondent bien aux attentes” (7,4/10 vs 7/10 moyenne secteur). “La proximité se traduit aussi par un fort ancrage local : chaque "propriétaire-exploitant" passe du temps à tisser un lien fort avec les producteurs locaux (20% de l’approvisionnement). Cela se traduit également par la mise en avant de recettes régionales sur internet ou de produits locaux dans les rayons”, complète Delphine Primard. A noter enfin, que l’enseigne se distingue par une facilité de contact (note de 7,7/10 vs 6,7/10 moyenne secteur) et sur le délai de réponse (note de 7,8/10 vs 6,6/10 moyenne secteur). “Notre histoire, notre organisation coopérative qui fait que chaque magasin est exploité par un entrepreneur indépendant, la nature aussi de nos implantations, avec plus de la moitié de nos magasins situés dans des communes de moins de 5000 habitants :  tout ceci concourt à ce que nous soyons "proches". Proches de nos clients, mais aussi de nos collaborateurs et de toutes les parties prenantes dans l'environnement du magasin. Aujourd'hui, où tout ce qui est éloigné inquiète, la proximité réelle et incarnée au travers de personnes réelles rassure et fidélise”, confirme Karine Vierucci-Chometon, Directrice Marketing-Communication chez Système U.

En savoir plus : Etude réalisée par le Centre de Recherche en Connaissance des Publics d’ISOSKELE. Elle a été menée en France auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 5000 individus. Questionnaire administré en ligne, entre le 19 février et le 8 mars 2021. 165 marques réparties sur 10 secteurs ont été évaluées.

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