Beauté et cosmétiques : des enseignes plus que jamais championnes de la reconnaissance client

Chaque édition du Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele (BRC) évolue afin de décrypter de manière toujours plus granulaire les éléments permettant à une marque de fidéliser et de faire grandir son capital client : personnaliser la relation, favoriser les interactions, récompenser la fidélité et réussir à faire de ses clients des ambassadeurs, y compris en parvenant à les surprendre... Et, une fois de plus cette année, ce sont les acteurs du secteur “Beauté / Cosmétiques” qui se distinguent !

Illustration au sein de cette 4ème édition : Yves Rocher arrive en tête du classement des marques, tous secteurs confondus et le secteur « Beauté – Cosmétiques » domine pour la 4^ème fois le classement sectoriel, avec une note moyenne de 7/10, en hausse de 0,3 point par rapport à la précédente édition. De quoi devancer le secteur "Voyage / Tourisme" (6,9/10) et "Culture / Sport / Loisir" (6,8/10), qui connaissent eux aussi une amélioration sur l'ensemble des dimensions analysées par Isoskèle dans le cadre de ce Baromètre exclusif.

Reste que, mis à part la dimension "interaction", qui évalue la capacité d'une entreprise à faciliter le contact avec ses clients et à leur répondre rapidement, le secteur "Beauté - Cosmétiques" domine les autres secteurs sur l'ensemble des autres dimensions de l'étude : personnalisation, considération, propagation et surprise. Mais aussi la nouvelle note de qualité globale perçue de la relation. Le secteur obtient 7,4/10, contre 7,1/10 en moyenne pour l’ensemble des secteurs étudiés.

QUELS SONT LES LEVIERS DE LA SATISFACTION ?

Cela dit, n'est-ce pas ce qu'on attend d'une catégorie d'acteurs qui placent le "care" et le bien-être de leurs clients au cœur de leur activité ?

Grâce à leurs programmes de fidélité et ce sens unique du service client, les enseignes du secteur étaient déjà particulièrement efficaces en matière de personnalisation de la relation client. Elles obtiennent cette année sur cette dimension une note sectorielle de 7,2/10, soit 0,1 point de plus que l'an passé et 0,3 point de plus que la moyenne de tous les secteurs sur ce 4ème BRC.

Cela s’explique par la digitalisation du secteur, qui, à l’image de Sephora, lance de plus en plus d'outils pour réaliser ses propres diagnostics et générer des conseils personnalisés, mais aussi par l'évolution de l'offre, plus inclusive, pour répondre à la diversité des besoins des clientes et clients (peaux, carnation, chevelures…).

Rappelons que pour la première fois, l’étude intègre dans ses résultats une analyse fine des leviers les plus contributeurs à la qualité de la relation, au global ou sur les différentes dimensions analysées. Il apparaît que cette capacité à prendre en considération les attentes et les préférences des clients est l’élément qui stimule le plus la satisfaction des sondés envers les enseignes du secteur.

Cet élément est plus contributeur que la générosité qu’affichent les enseignes via leurs programmes de fidélité, bien que le secteur profite du contexte économique pour se distinguer, à l’instar d’Yves Rocher. Le n°1 de ce 4ème BRC multiplie les occasions d’offrir à ses clientes fidèles des réductions ou des cadeaux : paliers de dépenses, Noël, anniversaires… Si le leader obtient la note particulièrement élevée de 7,5/10 sur l’item “considération”, le secteur obtient celle de 6,6/10, en hausse de 0,4 point par rapport à 2023.

MEILLEURE CONSIDÉRATION = MEILLEURES AMBASSADRICES

Plus que les récompenses, c’est bien la prise en considération des attentes des clientes qui permet aux marques du secteur de transformer celles-ci en ambassadrices.

Sur la dimension “propagation”, soit la capacité des enseignes à être recommandées par leurs clientes – et parfois leurs clients aussi - Yves Rocher et Lush arrivent en tête des marques les mieux notées sur l’ensemble des secteurs, et le secteur “Beauté / Cosmétiques” obtient la note de 7,1/10, soit 0,6 point de plus qu’en 2023.

Si les acteurs du secteur convertissent si bien leurs clientes en ambassadrices, c’est qu’elles arrivent particulièrement bien à les surprendre. Au-delà des cadeaux d’anniversaire et autres réductions, ou encore échantillons, les marques se distinguent en particulier par la qualité du conseil et des produits.

34% des clients sondés disent ainsi avoir été positivement surpris par un acteur de ce secteur, alors que seulement 3% l’ont été négativement. Ce sont systématiquement les deux meilleurs scores obtenus sur l’ensemble des secteurs étudiés. Et on notera en particulier la très forte capacité de deux marques expérientielles, Lush et Rituals, à créer la surprise chez leurs clientes et clients.

Reste donc la dimension “interaction”, sur lequel le secteur obtient la note de 7,2/10, derrière les “Assurances” (7,4/10), les “Banques” (7,4/10) et les acteurs du “Voyage / Tourisme” (7,3/10). Des domaines dans lesquels la facilité à contacter la marque et la rapidité de celle-ci à répondre sont au cœur de la promesse client. Et les enseignes du secteur “Beauté / Cosmétiques” ont tout à gagner à adopter des approches similaires : la facilité à contacter la marque est le 2^ème levier le plus contributeur à la qualité perçue de la relation selon cette 4^ème  édition du BRC.

YVES ROCHER, LUSH ET RITUALS SUR LE PODIUM, SEPHORA EN FORTE PROGRESSION

Dans le détail, les enseignes du secteur qui obtiennent les meilleures notes sont Yves Rocher (7,7/10), qui gagne 0,7 point par rapport à 2023 et est largement devant Lush et Rituals, ex-aequo. À noter la très forte progression de Sephora, qui voit son score BRC progresser de 1 point en un an, ce qui constitue une progression parmi les plus importantes au sein de cette édition 2024. Le secteur se démarque des autres secteurs avec 6 marques sur les 10 analysées qui peuvent être qualifiées de marques Championnes (note BRC égale ou supérieur à 7). Décidément nombre de secteurs et de marques gagneraient à s’inspirer des bonnes pratiques qui assurent à nouveau cette année aux marques du secteur « Beauté – Cosmétiques » une performance supérieure à la moyenne des autres marques.

Méthodologie

5500 personnes majeures et représentatives de la population française ont été interrogées en février 2024 dans le cadre de cette 4ème édition. Chaque personne est cliente des trois marques sur lesquelles elle a été interrogée. Au total, 162 marques issues de 11 secteurs économiques ont été évaluées, avec, pour la première fois, la mise en place d'une note globale de la qualité de la relation perçue, et l'évocation des améliorations attendues, secteur par secteur.

Pour en savoir plus sur le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele, édition 2024