Banque & Assurance : la reconnaissance client prime pour se distinguer face à la crise

Est-il surprenant de retrouver les acteurs issus des secteurs de la banque et de l’assurance parmi ceux qui se distinguent le plus sur l’indicateur “interaction”, soit la capacité à être facilement joignable et à répondre rapidement aux demandes de ses clients, qui est l’une des composantes du système d’évaluation mis en place par Isoskele pour réaliser son Baromètre de la Reconnaissance Client ?

Si répondre par la négative semble naturel, c’est que l’on oublie trop vite le contexte dans lequel évoluent ces acteurs depuis 2021, date de la 2^ème édition du BRC : que ce soit lié aux bouleversements climatiques ou à un contexte de tensions sur la consommation, les assureurs et banquiers ont dû faire face à une hausse exceptionnelle des demandes entrantes venant de leurs clients, en particulier ces dernier mois. Il était nécessaire d’y répondre rapidement, tout en préservant la qualité de la relation et en adaptant leurs offres et les canaux utilisés afin de proposer une expérience à la hauteur de celle imaginée par les fintech et autres assurtech qui continuent à challenger les 2 secteurs.

Des collaborateurs joignables et mobilisés

On mesure ainsi un peu mieux la performance des marques qui obtiennent des notes supérieures à 8/10 en matière d’interaction, catégorie dans laquelle le secteur Assurance et le secteur Banque sont classés à la première et la seconde place de ce 3e Baromètre, sur 11 secteurs étudiés. Mais si des acteurs historiques comme la MAIF, MMA ou MAAF d’un côté, et LCL, Crédit Agricole et Crédit Mutuel de l’autre sont parvenus à proposer à leurs clients d’échanger sur des canaux comme les réseaux sociaux ou ont investi dans des outils de chatbots, c’est surtout leur capacité à mobiliser efficacement leurs équipes qui a fait la différence pendant cette période marquée par l’accroissement des tensions et un niveau d’exigence de leurs clients en hausse.

Ainsi, LCL n°1 au classement global de son secteur (6,7/10 en 2023, vs 6,1/10 en 2021) fait de la reconnaissance client une priorité depuis le printemps 2021 et le lancement de la charte « J’aime Mon Client », envoyée à tous les clients de la banque et affichée dans toutes ses agences. De son côté, MMA, là encore n°1 au classement global de son secteur avec une note de 7,1/10, qui lui permet également de se positionner dans le Top5 tous secteurs confondus, a pu compter sur le renfort de ses 1060 agents de terrain pour suppléer ses centres d’appels lorsque ces derniers étaient encombrés, comme nous l’explique François Fequant, son Directeur Marketing, Communication et Innovation, dans cet article dédié à la stratégie de l’assureur, MMA, une entreprise résolument tournée vers le client. Un engagement essentiel pour se démarquer sur les deux secteurs : MMA et LCL sont aussi les rares marques en progression sur l’indicateur de la capacité à surprendre leurs clients.

De la difficulté à créer du lien

Mais ces bonnes performances en matière d’interaction ne parviennent pas à contrebalancer des scores en demi-teinte sur les autres indicateurs que sont la personnalisation de la relation, la considération des clients ou encore la capacité à stimuler l’engagement envers la marque à travers des avis ou recommandations. Les 2 secteurs sont à la peine sur ces différentes dimensions, le secteur bancaire se classant systématiquement à la 10e place de l’ensemble des 11 secteurs analysés.

Bien que disposant de nombreuses données sur leurs clients, ces acteurs peinent encore à proposer une expérience unique, allant de la simple personnalisation de la page d’accueil de leurs sites ou applications à l’adaptation de l’offre aux besoins spécifiques de chaque client. Ce qui explique également les difficultés à engager durablement ces clients dans une relation qui ne se limite pas qu’à la déclaration d’un sinistre ou une demande de prêt. Ainsi, rares sont les acteurs à afficher un score en progression entre 2021 et 2023 sur ces indicateurs : on citera LCL et le Crédit Agricole pour le secteur bancaire, ou Abeille Assurance (ex-Aviva) et MMA chez les assureurs.

“Il est en effet difficile de sortir du rôle traditionnellement attribué à l’assureur. Mais nous menons de nombreuses initiatives dans le but de mieux s’inscrire dans la vie courante de nos clients, explique François Fequant. Je pense par exemple à la plateforme de services proposée par le Groupe Covéa, auquel nous appartenons avec la MAAF et GMF, et qui permet à ses 11 millions de clients de bénéficier de services liés à nos offres : contrôle technique ou vente de votre véhicule, service de déménagement, accompagnement juridique pour les professionnels… Le nombre de clients potentiellement touchés permet de négocier des tarifs avantageux, tandis que le fait de faire appel à un de ces services nous permet d’entretenir le lien avec nos clients et de récupérer de précieuses informations pour mieux personnaliser notre offre.”

C’est une première étape vers le développement de véritables programmes de services qui consolident la relation et alimentent une fidélité durable reposant sur une relation plus individualisée et prenant donc mieux en compte les besoins de chacun.

Une chose est certaine, tous les acteurs de la banque et de l’assurance font face à des défis aussi nombreux que similaires en ce qui concerne la relation et l’expérience client. Acteurs historiques ou nouveaux venus centrés sur une relation digitale, subissent ainsi la même pression de la part de leurs clients. Les réponses sont variées mais illustrent toutes la nécessité pour ces 2 secteurs de placer leurs clients au centre de leurs réflexions.  

Pour découvrir l’ensemble des résultats du 3ème Baromètre de la Reconnaissance Client d’Isoskèle relatifs à ces deux secteurs et aux marques qui en sont issues, cliquez ici