2021 : le nouveau visage de la beauté !

Cinq dimensions ont été analysées pour mesurer la capacité de résonance de chaque marque avec leur clientèle : la personnalisation, l’interaction, la propagation, la considération et l’émotion.

Comme constaté lors de la 1^ère vague de ce Baromètre de la Reconnaissance Client, le secteur de la beauté reste le plus mature en termes de reconnaissance et de valorisation client avec une moyenne de 6,6/10 vs 6,2 tous secteurs, et continue de se distinguer par la très faible disparité entre les marques évaluées (moyenne allant de 7/10 pour Yves Rocher et 6,4/10 pour Sephora).

Pour autant, ce dernier est en profonde mutation : croissance de l’e-commerce, conscience éco-responsable, publicité plus inclusive … Comment la reconnaissance client participe-t-elle à cette nouvelle expérience shopping dans le secteur de la beauté ?

Cette année encore, “C’est de nouveau Yves Rocher et Body Shop qui arrivent en tête du classement, preuve de l’importance pour les consommateurs de se tourner vers des enseignes au positionnement éthique et responsable pour le choix de leurs cosmétiques. Ceci s’explique notamment car ce sont des achats qui relèvent de l’intime : le soin de sa peau, de ses cheveux … et donc d’un besoin important de faire confiance à la marque et d’être rassuré sur la composition de ses produits”, explique Etienne Billard, responsable planning stratégique chez ISOSKELE. Viennent ensuite des marques-enseignes plus haut-de-gamme comme L’Occitane en Provence, Beauty Success et Nocibé qui parviennent à asseoir leur statut d’expert en capitalisant sur leur communauté de clientes pour délivrer un discours aux « accents de vérité » particulièrement convaincant (tchat communautaire, possibilité de noter l’utilité des commentaires laissés). “On notera également que ce secteur surperforme sur les dimensions de considération (6 vs 5,3 tous secteurs) et de capacité à générer du bouche-à-oreille (6,5 vs 5,9 tous secteurs) abonde Etienne Billard.

La marque capitalise sur ses 60 années de savoir-faire au service de la beauté et du bien-être des femmes. Son point fort : la proximité avec sa clientèle, qu’elle n’hésite pas à chouchouter tout au long de l’année au travers de son programme de fidélité : “La valeur de générosité fait partie de l’ADN de la marque”, rappelle Etienne Billard. Elle surperforme ainsi autant sur l’axe de la personnalisation (7,5 vs 7 moyenne secteur), sur la récompense de la fidélité (7,4 vs 6,4 moyenne secteur), que sur la capacité à adapter ses communications aux attentes et préférences de chacune (7,1 vs 6,7 moyenne secteur). “La marque se veut à la fois accessible et inclusive mais aussi engagée, que ce soit auprès des femmes ou de la planète”, précise-t-il. Preuve en est, de multiples initiatives ont été mises en place ces dernières années : engagement pour la préservation de la biodiversité avec la Fondation Yves Rocher, passage de tous les flacons en 100% plastique recyclé et recyclable depuis octobre dernier ou encore depuis juin 2021, une nouvelle gamme de shampoings solides avec l’objectif de tendre vers le zéro déchet. Enfin, un véritable effort est fait sur l’omnicanalité, ceci afin de fluidifier au maximum le parcours client : possibilité de réserver ses achats en ligne, facilité de prise de contact avec le service client… “Cette première place récompense la mobilisation de toutes les équipes d’Yves Rocher pour écouter le client et enrichir son expérience avec la marque en conservant nos trois fondamentaux : la reconnaissance client, l’accessibilité d’une marque naturelle de qualité et l’engagement continu pour le respect de la planète”, confirme Véronique Rousseau, directrice marketing d’Yves Rocher France

“Assumant sa vision progressiste du marché sur des questions de société (condition animale, estime de soi…), et une approche totalement inclusive de la beauté portée par la force de ses ambassadrices (la rappeuse & mannequin belgo-congolaise Lous and the Yakuza, l’auteure & militante transgenre Charlie Craggs), The Body Shop délivre une offre capable d’adresser la beauté des femmes dans toutes leurs singularités”, analyse Etienne Billard et que confirme Sophie Letailleur, directrice marketing  de la marque : “Depuis sa création, The Body Shop a toujours voulu aller à contre-courant des codes habituels du secteur de la beauté. Nous sommes la première marque à avoir développé des partenariats de commerce équitable ou à avoir mené des campagnes activistes en collaboration avec des ONG. L’inclusivité fait partie de notre essence”. Arrivant en deuxième place du classement, la marque se veut ainsi engagée mais sans être dans le jugement, laissant à chacun le choix d’aller vers les cosmétiques qui lui conviennent (ex : filtre vegan ou non).

Nocibé fait partie des enseignes qui ont embrassé les nouvelles modalités de social commerce, en lançant notamment des sessions de live streaming hebdomadaires. Quant à Marionnaud, c’est une profonde mutation de l’approche client qui a été opérée ces derniers mois, visant à renforcer le sentiment de proximité par la mise en place d’une stratégie phygitale déclinée en plusieurs services (livraison express 2 heures, shopping par téléphone, vidéo call avec les conseillères de ventes, beauty chat via Whatsapp) et refonte du programme de fidélité nommé désormais Marionnaud Privilège pour proposer des avantages sur tous les canaux d’achat (web, mobile, institut). L’enseigne obtient ainsi une très bonne note sur l’item “des offres et services qui tiennent compte de mes attentes et préférences" : 7,2/10”.

Périmètre de l’étude barométrique : Étude réalisée par le Centre de Recherche en Connaissance des Publics d’ISOSKELE - menée en France auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 5000 individus. Questionnaire administré en ligne, entre le 19 février et le 8 mars 2021. Ont été évaluées : 165 marques réparties sur 10 secteurs.