[Tribune] Communication client : du one-to-one au "one for everyone"
Publié par Jérôme Pouponnot le | Mis à jour le
Depuis des années, le marketing one-to-one s'est imposé comme un pilier stratégique, permettant aux marques d'adresser à chacun des messages personnalisés ultra-ciblés. En s'appuyant sur des données comportementales et préférences personnelles, elles tissent des relations individualisées, maximisant engagement et fidélité. Toutefois, ce mode de communication ne suffit plus et doit évoluer pour s'adapter.
Par Aurore Vanacker, Key Account Manager chez Com' des Enfants, membre de l'AACC
Des consommateurs en quête de collectif
Dans un contexte global morose (entre crises politiques, économiques, sociales et environnementales), une tendance se dessine : l'aspiration croissante des consommateurs à un sentiment d'appartenance et de connexion à une communauté. Le Baromètre du lien social Ipsos 2024 met en lumière cette quête de sens collectif des Français, au niveau de la famille, mais aussi du pays.
Chez les adultes, ce besoin est renforcé par les évolutions sociétales des dernières années comme le développement du télétravail qui - bien que confortable - coupe le lien social. Chez les enfants et adolescents, ce sens collectif est un besoin quasi inhérent ; ces derniers construisant leur identité et personnalité au sein d'un groupe (familial, scolaire ou amical).
Face à cette réalité, les marques ont un rôle à jouer. Elles sont attendues sur leur capacité à fédérer, à évoquer et à s'engager pour des causes ou messages qui touchent tout le monde, en amenant bien sûr des preuves de leur engagement. La montée en puissance de critères RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) dans les décisions d'achat des consommateurs en est une belle preuve.
Réinventer les codes de la communication client : une opportunité pour les marques
Notons que les consommateurs apprécient toujours une approche basée sur leurs spécificités. Aussi, loin de créer une rupture - ce n'est pas la fin du marketing one-to-one - cette tendance implique néanmoins une nécessaire réécriture. Une réécriture de notre vision de la relation, de l'expérience et de la communication client, conciliant personnalisation et universalisation. Véritable hack du célèbre "un pour tous et tous pour un" des Trois Mousquetaires, l'expression du "one-to-one au one for everyone" incarne bien cette dynamique marketing.
Cela implique pour les marques et entreprises de recréer du lien entre les consommateurs et avec eux via leurs produits ou services, via des campagnes de communication et messages fédérateurs, des activations virtuelles ou événements physiques engageants, reconnectant chacun à une dynamique collective, à une communauté.
En tant qu'acteurs de la communication "customer-centric", notre mission est de déceler des insights forts, terrain d'identification collective pouvant servir de fondation à ce type de communication fédératrice.
Des campagnes ayant résonné dans les esprits de tous
Bien sûr, certaines entreprises axent déjà leur stratégie autour du sens collectif, mais dans des secteurs encore assez concentrés, notamment les marques "du quotidien" : énergie, grande distribution, produits de grande consommation...
Les marques sponsors des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, par exemple, ont su capitaliser lors des derniers mois sur l'opportunité en or de saisir ce virage stratégique qui, bien que subtil, est en passe de devenir un levier essentiel pour fédérer ses clients.
Pour en citer quelques-unes, EDF ou Carrefour, ont lancé des campagnes inspirantes évoquant des valeurs universelles (inclusion, dépassement de soi, environnement...) ou des choses simples du quotidien, permettant de toucher l'ensemble des consommateurs, peu importe leur âge ou leur origine sociale. Carrefour avait déjà initié un positionnement fédérateur depuis plusieurs années avec sa signature de marque depuis 2018 : "On a tous droit au meilleur".
Bref, pour l'avenir, la clé du succès réside dans la capacité des marques et entreprises de tous secteurs à créer des expériences qui résonnent tant individuellement que collectivement, renforçant l'image de la marque, les liens de cette dernière avec ses consommateurs et entre ses consommateurs.