Comprendre les défis de l'e-commerce dans un monde imprévisible
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
L'équipe de Mercado Libre, acteur de la vente en ligne et du paiement en Amérique latine, dresse un panorama des changements survenus récemment dans l'e-commerce et explique comment elle navigue à vue, à l'occasion du Leader Insights Forum, organisé par Teleperformance.
Mercado Libre constitue la plus importante plateforme de vente en ligne et de paiement dans la région Latam, avec 166 millions d'utilisateurs et 4000 recherches par minute sur sa marketplace. Comme la majorité des acteurs de la vente en ligne en Amérique latine et dans le monde, l'équipe s'est trouvée confrontée à une "nouvelle normalité", à laquelle il a fallu s'adapter rapidement.
Selon Gabriel Codesal, first party senior director de Mercado Libre, le commerce en ligne, à l'instar de l'Europe et de l'Amérique du Nord, s'est fortement accéléré depuis le début de la pandémie. Ainsi, "83% des consommateurs indiquent aux mois de mars et avril qu'ils quittent leur domicile uniquement lorsque c'est essentiel", indique le responsable. Logiquement, le taux de pénétration de l'e-commerce a donc quasiment quadruplé entre la semaine du 16 mars et celle du 9 avril: sur une base de 100% pour la première semaine, le taux de pénétration atteint 179% sept jours plus tard, 161% en semaine 3, puis 387% en semaine 4. Par ailleurs, la durée de chaque session de connexion a augmenté de 17% entre les mois de février et de mai 2020. Le nombre de recherches par utilisateur également: "Il a grimpé de 39% entre le 24 février et le 27 avril", précise Gabriel Codesal.
Pour la marketplace Mercado Libre, les commandes ont crû de 39% au Brésil, 47% en Uruguay, 52% en Argentine, 112% au Mexique, 119% en Colombie (et 125% en Chine). L'entreprise affirme être parvenue à faire face à l'afflux de commandes: "55% des articles ont été livrés en 48 heures maximum après l'achat", assure Gabriel Codesal.
En parallèle, le nombre de nouveaux clients a grimpé durant cette période (+45% par rapport à 2019). Mercado Libre annonce avoir acquis ou reconquis 5 millions de clients. La variation la plus forte s'observe en Colombie, tandis que le Brésil, plus grand marché de la marketplace, affiche un taux de croissance de 28% par rapport à 2019 en termes de nouveaux clients.
Ces acheteurs privilégient l'achat de vêtements, les accessoires liés à l'automobile et les accessoires de décoration, de mobilier de jardin ou de jardinage. Surtout, à partir du 16 mars, la plateforme a été confrontée à un pic des recherches liées à la santé (gel hydroalcoolique, masques, désinfectant et thermomètres) et ce, dans tous ses pays d'implantation. Globalement, la recherche de masque a progressé le plus rapidement, jusqu'à 818% au cours des mois de mars et avril. Les recherches liées au matériel informatique ont également battu leur plein: consoles de jeux, TV, écouteurs, ordinateurs portables ont fait partie du top 10 des recherches sur l'ensemble des mois de mars et avril 2020.
Identifier la modification des habitudes de chacun
Avant l'épidémie de Covid-19, Mercado Libre avait identifié trois groupes de clients: les acheteurs sporadiques, les clients réguliers, dont les achats étaient trois fois plus fréquents que les précédents, et les acheteurs locaux, lesquels achetaient cinq fois plus que les clients fréquents, soient, en moyenne, deux fois par mois. Depuis le début de l'épidémie, deux clients locaux sur trois ont acheté de nouveau (au moins une fois) sur la plateforme (un chiffre allant de 72% e Argentine à 52% en Colombie). "Alors que les clients locaux effectuaient un achat tous les 17 jours habituellement, ils ont commandé en moyenne tous les 12 jours, leur fréquence d'achat a radicalement changé", indique Gabriel Codesal. De même, les clients sporadiques, qui achetaient en moyenne tous les 268 jours via Mercado Libre, ont augmenté la fréquence de leurs commandes, espacées de 29 jours depuis le mois de mars. "Il nous a fallu revoir l'ensemble de notre segmentation clients", confirme Gabriel Codesal.
Interrogé sur le plus grand défi rencontré par les équipes lors de la pandémie, Fernando Garcia, customer experience director de Mercado Libre explique qu'il s'agissait de "faire travailler les équipes en toute sécurité, en les plaçant en télétravail. Lorsque nous avons accompli cela, le plus grand challenge a été d'affronter la surcharge d'activité, notamment concernant les demandes liées au service clients. Nous n'avions jamais été confrontés à un challenge d'une telle ampleur en deux ans d'existence."