SMS : l'allié du commerce physique selon le 1er baromètre WellPack
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
WellPack dévoile le premier baromètre de performance des campagnes SMS par secteur commercial, démontrant l'efficacité variable mais constante de ce canal traditionnel qui résiste à l'ère du digital et qui reste un allié important de la relation client.
Dans un contexte où les commerces physiques représentent encore 82,5 % du chiffre d'affaires total du commerce en France (1 000 milliards d'euros en 2024 selon l'INSEE), la capacité à générer du trafic en magasin reste un enjeu majeur pour les enseignes. Alors que les canaux marketing se multiplient, un "vieux de la vieille" continue de faire ses preuves : le SMS.
WellPack, entreprise spécialisée dans les campagnes d'acquisition locales sur mobile (SMS et RCS), vient de publier son premier baromètre de performance, mettant en lumière l'efficacité de ce canal selon les différents secteurs commerciaux.
Le Coût Par Visite, KPI déterminant pour évaluer le ROI réel
Contrairement aux approches traditionnelles qui privilégient le taux de clics comme indicateur principal, WellPack met en avant un KPI plus révélateur de l'impact commercial concret : le Coût Par Visite (CPV). "Les clics, c'est bien, mais rien ne vaut une visite en magasin !", affirme Nicolas Ruchon, Directeur Conseil chez WellPack. Cette métrique permet d'évaluer directement la conversion d'une campagne SMS en fréquentation physique, et donc potentiellement en ventes.
L'étude, qui a analysé près de 400 campagnes SMS en France, révèle des performances variables mais généralement solides selon les secteurs. Sans surprise, la grande distribution alimentaire affiche le CPV moyen le plus bas (2,05 €), avec un record à 0,51 € pour la campagne la plus performante. À l'autre extrémité du spectre, les grandes surfaces de bricolage nécessitent un investissement plus conséquent, avec un CPV moyen de 8,96 €, bien que les meilleures campagnes parviennent à descendre jusqu'à 2,95 €.
Des performances variables selon la fréquence d'achat naturelle
Ces disparités du CPV s'expliquent de manière assez évidente par les différences dans le cycle d'achat ou par le besoin impérieux à disposer des produits vendus dans ce type de magasins. Par exemple, les commerces alimentaires constituent un besoin de première nécessité : les consommateurs sont obligés de faire leurs courses régulièrement, ce qui facilite la conversion des campagnes SMS en visites. À l'inverse, des secteurs comme le bricolage ou la bijouterie, où les achats sont moins fréquents et souvent liés à des projets spécifiques, affichent naturellement des CPV plus élevés.
La mesure incrémentale, nouvelle frontière de l'attribution marketing
L'innovation méthodologique mise en avant par WellPack réside dans la mesure incrémentale. En constituant un groupe témoin non exposé aux SMS lors des campagnes, l'entreprise peut isoler précisément l'impact du canal SMS par rapport aux autres leviers marketing. Cette approche, déjà largement adoptée dans le marketing digital, trouve ici une application dans le drive-to-store, permettant une allocation budgétaire plus précise.
Selon l'étude annuelle "Marketing Measurement and Attribution 2025" de Forrester Research, cette sophistication de la mesure devient indispensable dans un contexte inflationniste où les budgets marketing sont scrutés à la loupe. L'ère du marketing approximatif est révolue. Les directions financières exigent désormais des preuves tangibles de l'efficacité de chaque euro investi.
Timing stratégique : un facteur clé de succès souvent négligé
Au-delà du contenu et de la cible, le moment d'envoi des SMS s'avère déterminant pour maximiser leur impact. L'étude de WellPack révèle des patterns spécifiques par secteur, avec des recommandations précises. Pour la grande distribution alimentaire, les envois du mardi matin, jeudi, vendredi et samedi matin, entre 10h-13h ou 17h-19h, s'avèrent les plus efficaces. Pourquoi ? Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l'affluence du week-end. D'autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l'impact.
D'une manière générale, le lundi matin et le mardi après-midi sont à éviter, car les consommateurs sont peu réceptifs aux offres commerciales à ces moments-là. À l'inverse, la fin de semaine et les créneaux de 18h à 20h se révèlent être les plus efficaces pour générer des conversions. Tester différents horaires et ajuster la stratégie via des A/B tests permet d'optimiser chaque campagne en fonction du secteur et du public ciblé.
L'avenir du SMS marketing : vers une intégration RCS plus riche
Si le SMS traditionnel continue de performer, WellPack se positionne déjà sur son évolution naturelle : le RCS (Rich Communication Services). Avec 780 000 messages RCS envoyés en 2024, contre 100 millions de SMS, l'entreprise prépare la transition vers ce format enrichi qui permet l'intégration d'images, de vidéos et d'interactions plus élaborées, tout en conservant le taux d'ouverture exceptionnel propre aux messages mobiles.
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