Maif, Nespresso et Yves Rocher, leaders du Podium de la Relation Client
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Kantar et Bearing Point ont dévoilé le 8 mars, les résultats du Podium de la Relation Client 2022. Pour cette 18ème édition, 11 secteurs ont été évalués avec une thématique autour de l'orientation client au sein de l'entreprise. Résultats.
C'est bien la dimension émotionnelle qui est plébiscitée par les 4000 clients interrogés sur 15 critères d'excellence dans leur rapport aux marques, selon la nouvelle édition du podium de la Relation Client. Parmi les trois piliers de la relation client -l'exécution, le lien, l'émotion-, c'est celui lié à l'émotion qui crée le plus de différentiation. Dans le top 5 des attentes des Français, il convient de citer la fidélisation (reconnaissance de leur historique, de leur ancienneté), l'expérientiel (la capacité de la marque à faire vivre des expériences en dehors des moments transactionnels) et l'effet de surprise (la capacité de la marque à surprendre positivement ses clients).
La palme à l'émotion
« Il s'agit donc d'offrir une expérience réussie, riche et marquant les esprits mais surtout une expérience qui soit à la hauteur de la promesse de la marque. Cette promesse est un axe essentiel pour définir les directions à prendre, et dresser la toile de fond d'une culture client forte et commune au sein des organisations », décrypte Karen Tartour, Directrice Expérience Client Central & Southern Europe, Kantar. Dans ce contexte, les marques qui parlent au coeur marquent des points. La considération client reste un facteur essentiel d'attachement à la marque.
Ainsi, dans le TOP 3 se hissent la Maif, Nespresso et Yves Rocher. La marque de cosmétiques détrônant Toyota qui quitte le podium cette année. Parmi les 11 domaines d'activités étudiés, certains lauréats sont des habitués du Podium tant leur culture client est solide. Ainsi, les lauréats par secteur sont les suivants : Assurance : Maif (pour la 18ème année consécutive) ; Automobile : Toyota (lauréat de son secteur pour la 9ème année) ; Banque : CIC (3ème année) ; Distribution spécialisée : Nespresso (7ème année) ; Entreprise de services : TotalEnergies (5ème année) ; Grande distribution : Leclerc (8ème année) ; Immobilier : Century 21 (1ère année) ; Plateforme & e-commerce : Amazon (4ème année) ; Service Public : Caisse Nationale d'Assurance Retraite (8ème année) ; Tourisme : TUI (3ème année) et Transport : Air France (11ème année).
11 secteurs à la loupe
Dans le détail pour chaque secteur, on note quelques évolutions et surprises au regard des précédentes éditions :
Assurance : La Maif est depuis 2003 lauréate et prend à nouveau la première place du classement cette année. La marque progresse encore sur les 3 piliers du modèle d'excellence Kantar/BearingPoint, notamment sur l'exécution et le lien en obtenant des scores de 8,2 et 8 sur 10 les plaçant en tête du classement des 129 entreprises sur ces 2 grandes dimensions. Une performance reconnue et saluée par ses sociétaires qui sont 98% à s'accorder à dire que MAIF est exemplaire dans la manière de servir ses clients.
Automobile : L'écart se resserre avec le leader de la catégorie qui reste Toyota. Le constructeur japonais conserve son titre de lauréat sur le secteur automobile mais enregistre une tendance à la baisse le faisant sortir du Podium général. Le secteur continue d'obtenir le meilleur score derrière l'assurance et enregistre en tendance une légère progression par rapport à l'an dernier. Parmi les marques classées, Dacia, Kia progressent nettement et remontent d'ailleurs très significativement dans le classement.
Banque : Boursorama ne décroche pas le titre de lauréat cette année. La première place revient à CIC qui enregistre une progression exceptionnelle tant sur l'expérience digitale, la personnalisation de la relation ou encore la reconnaissance de la fidélité. 90% des clients s'accordent à dire que les employés de CIC semblent prendre plaisir à servir le client.
Distribution spécialisée : Nespresso se détache d'Yves Rocher et prend ainsi la première place du secteur (les deux marques étaient ex-aequo en 2021) ainsi que la seconde marche du Podium. La marque enregistre des progressions sur toutes les dimensions, et prend d'ailleurs la première place sur le pilier émotion parmi les 129 entreprises classées. On notera en particulier une progression nette sur la reconnaissance de la fidélité saluée par les clients. Comme pour la MAIF, les clients de manière quasi unanime (97%), jugent l'entreprise exemplaire dans la manière de traiter ses clients.
Entreprise de Services : Un secteur polarisé. Parmi les 7 acteurs majeurs présents dans le classement, 4 d'entre eux progressent et resserrent leurs écarts, tandis que 3 autres continuent de baisser et de décevoir leurs clients. En moyenne sur le secteur 1 client sur 4 juge l'expérience délivrée en dessous de leurs attentes.
Grande Distribution : La progression générale du secteur se confirme cette année. E. Leclerc reste leader avec des progressions sur les 3 piliers du modèle d'excellence amenant la marque à franchir le seuil de 7/10 sur l'indice du Podium.
Immobilier : Secteur nouvellement investigué en 2020, Laforêt immobilier est détrôné par Century 21 qui enregistre notamment de belles évolutions sur des critères tels que l'expérientiel ou encore sur la capacité à surprendre positivement les clients, leviers émotionnels dans la relation.
Plateforme & e-commerce : Sur ce secteur, les résultats indiquent une amélioration de la dimension émotionnelle au cours des 5 dernières années passant de 5,9 en 2017 à 6,4 en 2022. En 2022, c'est Amazon qui prend la tête du classement prenant la place occupée l'an dernier par Airbnb. La plateforme se distingue en particulier sur la proactivité, la personnalisation et la traçabilité.
Service Public : La Gendarmerie est détrônée et la tendance générale du secteur est plutôt à la baisse. La CNAV réussit à maintenir ses scores et prend ainsi la première place du classement de la catégorie. Les marges de progression pour le secteur public restent encore importantes par rapport aux indicateurs observés dans les secteurs privés évalués dans le Podium.
Tourisme : Le secteur n'avait malheureusement pas pu être représenté lors de la dernière édition en raison de la crise sanitaire. Pour cette édition, c'est TUI qui est lauréat du secteur comme en 2020, la marque a progressé sur des critères tels que la reconnaissance de la fidélité ou encore l'effet de surprise par rapport à la dernière mesure.
Transport : Après une édition où le contexte était particulièrement défavorable pour les acteurs du transport, les résultats se stabilisent au global. Air France progresse et retrouve même son indice de 2019, ce qui lui permet de conserver la première place. 89% des clients Air France déclarent que les employés semblent prendre plaisir à servir les clients, ce qui est le meilleur résultat obtenu parmi les acteurs du secteur. 2 clients sur 10 jugent l'expérience avec Air France au-dessus de leurs attentes, ce qui est là encore le meilleur score dans cette catégorie.
Au regard des résultats, c'est bien le développement d'une culture client solide et l'engagement des collaborateurs qui créent la préférence pour les marques du Podium. « Aujourd'hui on sait mesurer la corrélation entre la satisfaction client et l'impact économique pour l'entreprise. Les acteurs exemplaires en relation client sont aussi ceux qui fidélisent le plus. Ils priorisent leurs investissements et mettent l'accent sur le développement d'une solide culture client. Le défi 2022 est celui de l'engagement des collaborateurs en donnant du sens au projet de l'entreprise pour ses clients », conclut Muriel Monteiro, Associée, BearingPoint.