Avec les bots nouvelle génération, l'IA dynamise la relation client
Publié par Christine Monfort le | Mis à jour le
Les chatbots sont massivement adoptés par les marques et les clients. Ces assistants virtuels, qui s'appuient sur des technologies plus matures, sont devenus des supports de relation client dynamiques qui trient et répondent à des demandes variées, au bénéfice des clients comme des services clients.
"Bonjour, je suis là pour répondre à vos questions", "Puis-je vous aider?", "Dites-moi tout!"... Ces messages qui ponctuent la navigation en pop-up ou via des émoticônes signalent la présence d'assistants virtuels prêts à dialoguer avec les utilisateurs. Entre les chatbots, voicebots, callbots, mailbots et autres livebots, on oublierait presque que ce marché revient de loin! À leurs débuts, les chatbots étaient souvent mal cadrés et pas très utiles. Pour tout dire, assez déceptifs côté utilisateur et sans ROI identifié ou mesurable côté entreprise... La digitalisation croissante de la relation client, accentuée par la crise sanitaire, combinée à des cas d'usages plus nombreux et mieux adaptés, a relancé l'intérêt et l'utilité de ces robots conversationnels. Ils s'appuient désormais sur des technologies plus matures, basées sur de l'intelligence artificielle (IA), des outils no code et de l'analyse du langage naturel (NLP), véritable technologie game changer des outils de chatbot.
"Les gens assument de parler à un robot. En revanche, ils attendent que celui-ci réponde précisément à leur demande", souligne Thomas Sabatier, fondateur et CEO de Tolk (ex-The Chatbot Factory). S'il faut toujours signaler à l'utilisateur qu'il s'adresse à un chatbot, le pari est réussi "quand on ne sent pas que l'on discute avec une machine", ajoute Nadia Amal Larfaoui, manager DigitalCX pour la France chez CM.com, éditeur de logiciels cloud pour le commerce conversationnel. Les organisations sont de plus en plus accompagnées dans leurs démarches. "On ne met plus en production un outil sans avoir fait des tests grandeur nature, les plus à même de récupérer les verbatims pour construire un outil puissant", poursuit-elle.
Comme tous les outils apprenants, les chatbots doivent monter en compétence. "L'IA se nourrit autant des questions des consommateurs que des réponses du service client. Un écosystème d'apprentissage autonome lui permet de progresser à partir de contextes réels et de l'ADN de la marque, pour fournir une réponse vraiment adaptée et personnalisée", note Steve Desjarlais, CEO et cofondateur de Heyday (rachetée par Hoosuite cet été), société canadienne spécialisée dans l'expérience client qui déploie des solutions conversationnelles.
La bonne alliance entre le bot et le conseiller
Formés à analyser des demandes librement formulées, ces assistants virtuels permettent d'aller bien plus loin que les chatbots première génération construits sur des arbres de décision qui répliquent en bot les FAQ et autres serveurs vocaux interactifs (SVI). "Les chatbots peuvent aujourd'hui comprendre des questions longues, complexes ou ambiguës. La conversation lève progressivement les ambiguïtés et montre parfois les adaptations nécessaires, par exemple quand on se rend compte que l'utilisateur ne comprend pas bien le jargon utilisé par la marque ou l'organisation", observe Nadia Amal Larfaoui. Les verbatims du chatbot mis en place par CM.com pour la Caisse nationale d'allocations familiales (CNAF) ont montré que, pour une partie des allocataires, la notion de revenu utilisée par l'institution n'était pas forcément assimilée à celle de salaire.
Quelles utilisations pour les bots ?
- Les solutions de messaging et le bot KT, mis en place par Heyday pour Décathlon Singapour, reproduisent l'expérience en magasin et mobilisent tous les vendeurs. Ils ont permis de traiter 50% des demandes entrantes des clients, avec un taux de satisfaction "excellent" de 74%. En janvier 2021, le téléphone et l'e-mail ont été abandonnés au profit du chat.
- Les bots développés par CM.com pour la CNAF et la CNAM ont permis d'absorber les flux (plus de 350000 interactions par semaine) et de maintenir les sites des deux institutions, même lors de l'annonce de la réforme des allocations logement ou des nouveautés sur la vaccination contre la Covid (1,5 million d'interactions). Les agents ont pu se concentrer sur les questions à forte valeur ajoutée.
- Grâce au bot de Tolk, mis en place en décembre 2020, l'assureur Entoria a réduit de 56% ses appels entrants et pu gérer les pics de janvier sur la mise à jour des cartes tiers payant, des échéanciers... Le bot a résolu 95% des demandes de près de 15000 utilisateurs avec un taux de satisfaction de 94%.
- Fin 2020, Voxygen a mis au point la voix de synthèse du Père Noël de Bouygues Telecom, utilisée dans un chatbot WhatsApp mixant deep learning, computer vision et speech-to-text. Un mailing CRM proposait aux clients d'écrire sur WhatsApp un message, lu par le Père Noël dans une vidéo synchronisant ses lèvres et le texte. 2,964 millions de messages ont été créés, soit trois fois plus que les objectifs espérés.
Ces assistants virtuels 2.0 sont capables de trier les conversations, notamment entre celles qui relèvent du service client ou des ventes. Ils sont particulièrement adaptés pour répondre aux questions qui demandent d'aller chercher une information qui se trouve sur le site du commerçant, dans ses bases de données, chez un transporteur, sur les fiches Google My Business... "En faisant remonter des éléments de contexte issus de la navigation ou les infos déjà recueillies, le bot cadre la thématique et oriente le client vers le bon conseiller. L'un répondra à une demande de conseil avant l'achat d'un parfum ou d'un produit cosmétique, un autre saura si le produit est disponible ou s'il contient des allergènes", détaille Thomas Sabatier.
Les conversations en relation avec la vente misent plus que toute autre sur l'alliance entre l'homme et la machine, estime Steve Desjarlais: "Dès la conception, il faut construire une sorte de chorégraphie qui fait une boucle complète, dans laquelle l'IA qui trie les demandes et assure les premières interactions, donne la réponse ou renvoie vers un conseiller, reprend la main si le client a d'autres questions, demande le niveau de satisfaction... Et, si celui-ci n'est pas satisfait, renvoie à nouveau vers un humain." Le chatbot mis au point pour Décathlon, enseigne avec laquelle Heyday travaille dans huit pays (mais pas en France), comprend si le client cherche un vélo électrique ou une raquette de badminton, l'oriente alors vers le bon expert en magasin pour un conseil sur le produit. Le client peut ensuite procéder à son achat en ligne et l'IA poursuit la conversation, par exemple pour ce qui concerne la livraison. "Au moment de payer, si un chatbot détecte que le client met du temps à finaliser son achat, il peut intervenir pour proposer son aide et éviter un abandon de panier", précise Nadia Amal Larfaoui.
Des outils puissants et réactifs
Le chatbot est devenu un outil de relation client efficace et très réactif: "On arrive à des niveaux d'automatisation de plus de 80% et des taux de satisfaction de plus de 90%. Il fait remonter dans l'heure une tendance qui permet de se rendre compte d'un problème de livraison ou de paiement", assure Thomas Sabatier. Sa société a lancé avant l'été une nouvelle plateforme, Tolk Agents, qui permet aussi de piloter la performance du service client: "Quand une question est un peu technique, au lieu de mettre l'appel en attente, le conseiller voit tout de suite si une réponse n'a pas déjà été apportée sur le sujet par un agent plus expert. Le temps de réponse est plus court pour le client et la productivité de l'agent peut progresser de 30%. Accéder à cette connaissance en temps réel valorise le travail des agents et gomme les effets du turn-over", fait-il valoir.
Les voicebots sont de plus en plus plébiscités. "Les enceintes connectées ont beaucoup ouvert les usages. Les entreprises se sont emparées de la voix comme nouveau canal de communication vers leur clientèle et se décident à passer à des propositions plus dynamiques que les SVI", explique Olivier Rosec, directeur général opérationnel de Voxygen. C'est d'ailleurs en observant le potentiel des enceintes connectées que BNP Paribas s'est rapprochée de ce spécialiste de la voix de synthèse pour améliorer l'expérience conversationnelle de son assistant vocal Telmi et de HelloïZ, celui de Hello Bank!. En leur donnant à chacun une voix -assez classique pour Telmi et plus mutine pour HelloïZ-, la banque voulait humaniser la relation client et renforcer l'engagement dans la conversation. "Quand une voix porte des valeurs de la marque, son identité sonore peut devenir aussi forte qu'un logo", affirme-t-il. La voix de la marque peut alors s'exprimer sur tous les canaux de diffusion, comme l'a compris la SNCF avec la voix de Simone Hérault synthétisée par Voxygen.
"Un voicebot n'est pas la simple transposition vocale d'un chatbot. Il faut redesigner l'expérience car, dans ce cas, c'est l'utilisateur qui décide s'il veut interagir. Cela suppose de proposer un bon design de dialogue, avec une phrase d'accueil, la bonne information délivrée avec le ton qui convient, un message si la personne n'a pas bien compris...", développe Olivier Rosec. Depuis trois ou quatre ans, la synthèse vocale n'agrège plus des morceaux de texte pour faire des phrases, mais s'appuie sur des réseaux neuronaux pour générer la parole. La voix de synthèse peut aussi être synchronisée dans des vidéos personnalisées pour une mise en relation ou une expérience partagée.
De nouvelles voies à explorer
La reconnaissance d'image offre de son côté un potentiel intéressant pour explorer la richesse d'information contenue dans un visuel. "Si un internaute passe un certain temps sur un produit, l'IA va aller chercher des articles qui lui ressemblent ou qui vont bien aller avec lui. Cela nécessite d'attacher la bonne donnée au bon produit, ce qu'aucune marque ne fait correctement", estime Steve Desjarlais. Dans la décoration, Castorama utilise les solutions de la start-up israélienne Syte, qui compte aussi de nombreux clients dans la mode.
D'autres évolutions sont à attendre: "Si les assistants virtuels permettent de recréer en ligne l'expérience du magasin, les marques pourront lancer des magasins dédiés à des vendeurs virtuels, qui deviendront communs à l'avenir", ajoute le CEO de Heyday. Une meilleure connexion avec le CRM, les ERPs et les outils métiers feront progresser les échanges transactionnels pour déclarer un changement de situation ou avec une finalité commerciale. "On n'est pas encore au transactionnel. La cognition est aussi en cours, pour récupérer les conversations et tendre vers des suggestions", note Nadia Amal Larfaoui. Sur ce point, l'IA n'est pas encore au niveau du cerveau humain!