[Tribune] Exploiter un CRM en pensant SIRC!
Publié par Morgane Coquais le | Mis à jour le
Depuis son émergence, le CRM connaît des mutations. Dans cette tribune, l'usage du CRM est présenté sous une approche de SIRC (système d'information relations clients). Explications.
Considéré par rapport à l'utilisation d'outils informatiques intégrant matériels, logiciels, progiciels, fichiers, bases de données, entrepôts de données..., le CRM est un système d'information assurant collectes, saisies, stockages, traitements, diffusions d'informations indispensables à des prises de décision.
Ce système d'information, orienté sur l'activité commerciale des entreprises, inclut des informations relationnelles. Le CRM est en effet relié aux relations clients, à la gestion des informations concernant les contacts clients et leur suivi. Il capte des échanges établis par et avec les clients, mémorise des caractéristiques de contacts et cette mémoire est un outil d'aide pour gérer la relation avec des clients dont le feedback génère lui-même de nouvelles informations. Le CRM se différencie du système d'information mercatique qui intègre des informations davantage centrées sur la stratégie marketing des entreprises. Dans la pratique, les deux systèmes d'information peuvent partager des informations. Le reporting terrain sur la satisfaction ou la non satisfaction d'un produit exprimée par des clients alimente, par exemple, la réflexion produit pour trouver des solutions d'amélioration ou des sources d'innovation. Cette cohabitation favorise un rapprochement entre l'opérationnel et le stratégique laissant à chacun ses prérogatives tout en donnant aux utilisateurs internes l'accès à des informations orientées relations clients pour prendre des décisions, mettre en place des plans d'actions, assurer leur suivi et optimiser un retour sur investissement.
Avec le développement des stratégies de distribution et de communication multi et cross canal, les contacts établis entre entreprises, commerciaux et clients se multiplient générant une dimension élargie du CRM vers un positionnement de système d'information relations clients (SIRC).
En effet, les outils assurent la traçabilité des contacts par canal exploité et le croisement d'informations inter-canal permet d'affiner la connaissance client, de créer des liens de proximité et de favoriser une relation personnalisée. Cette personnalisation relationnelle contribue à apporter satisfaction au client, laquelle est source de création de valeur pour les entreprises.
Le CRM vu sous l'ange SIRC n'est toutefois pas sans limites. Malgré la mise en place de solutions informatiques de plus en plus pointues, saisir toutes les informations relationnelles présentes au cours d'échanges avec les clients est non envisageable. Un ensemble de paramètres qualitatifs ne peut faire l'objet de saisies et de traitements informatisés. D'autre part, des analyses approfondies en matière relationnelle sont à réaliser pour formuler des conclusions pertinentes afin de guider des prises de décision et aider les commerciaux dans leurs missions de conseils et de ventes personnalisées. Une relation client est mouvante : elle varie d'un client à un autre, de l'utilisation d'un canal à un autre par un même client et évolue dans le temps. Cette variété relationnelle implique écoute, compréhension, adaptabilité lors de la gestion des contacts avec des clients laquelle va au-delà de l'utilisation et du rendu de l'outil informatique intégré au système d'information relations client et fait appel au professionnalisme et aux compétences relationnelles des commerciaux.
L'auteur
Maryse Koehl est docteur en sciences de gestion, agrégée (ENS) en économie gestion.