Maxime Aiach : "La vertu vient du fait de concilier intérêt client et intérêt économique"
Publié par Elsa Guerin le - mis à jour à
Entrepreneur audacieux, Maxime Aiach a façonné Domia Group en s'appuyant sur une vision novatrice des services à la personne. Fondateur d'Acadomia, leader du soutien scolaire, puis de Shiva, référence dans le domaine du ménage à domicile, il a récemment lancé Nos Aimés, dédié à l'accompagnement des aînés. Avec une campagne publicitaire remarquée et une place de choix dans le classement HCG 2025 des champions de l'accueil client, Shiva s'impose comme un modèle de réussite en matière de satisfaction client. Rencontre avec un bâtisseur qui mise sur le social autant que sur la performance.
En 2022, personne n'est resté indifférent à la campagne d'affichage Shiva réalisée avec le studio Harcourt. Quel était son objectif ?
Cette campagne publicitaire a en effet reçu de nombreux prix. Elle est née du talent de notre directrice générale, Catherine Malassingne. Notre modèle économique repose sur notre capacité à recruter des personnes qualifiées. Pour y parvenir, nous devons valoriser leur emploi. Le personnel de maison est particulièrement déconsidéré. Depuis plus de vingt ans, nous avons donc développé une approche sociale de cette profession. Mais attention, il ne s'agit pas d'une approche sociale pour dire que nous faisons du social. Elle rejoint également une dimension économique. Ce sont eux qui nous font vivre.
À l'occasion de nos 20 ans d'existence, nous avons souhaité les mettre en avant et remercier ceux qui étaient là depuis le début de l'aventure. L'approche de Shiva a toujours été de trouver des salariés compétents pour répondre aux exigences des clients. Pour y parvenir, il fallait inventer un modèle qui n'existait pas encore, un modèle qui salarie et fidélise les professionnels du secteur du ménage à domicile. On souhaitait du personnel de qualité, pour cela il fallait leur accorder des conditions de travail différentes.
Il s'agit en effet d'un secteur qui connaît d'importantes difficultés de recrutement...
Ces difficultés sont dues à de nombreuses raisons, mais surtout à un modèle économique où les prix sont trop bas. Actuellement, nous avons 25 000 candidats par mois, soit un peu plus de 250 000 candidatures par an. Nous avons donc réussi à déverrouiller le recrutement dans ce secteur.
Au-delà de l'impact de notre communication, nous avons également construit un solide réseau d'agences : 600 sur l'ensemble du territoire. Et bien sûr, il n'y a pas de secret. Nous avons effectué un important travail sur la politique de rémunération. Nous payons bien les personnes qui travaillent pour nous. Nous leur apportons également des avantages. Par exemple, nous avons mis en place des partenariats avec Maître Gims. Notre maillage territorial permet également d'offrir une proximité entre nos intervenants et nos clients. C'est gagnant-gagnant. Car si l'on souhaite venir travailler chez Shiva, on souhaite également travailler avec Shiva.
Cette politique sociale nous permet, en retour, d'être sélectifs dans nos recrutements. Cette exigence nous permet de vendre nos services à un prix plus élevé tout en préservant nos marges. La mise en place du crédit d'impôt instantané en 2022 nous a beaucoup aidés : si le client paie plus cher notre service qu'un autre, il est toutefois remboursé à hauteur de 50 % par l'État et il gagne un service de meilleure qualité.
Ce travail, je ne le mène pas seulement pour la marque Shiva, mais aussi pour la profession. J'ai été durant de nombreuses années président de la Fédération des services aux particuliers (FESP). Il est essentiel d'établir un état des lieux de la situation en France. Si nous voulons stopper le travail au noir, il faut mieux payer les gens. Tout autre discours n'est que littérature.
Comment évaluez-vous la satisfaction de vos clients ?
Nous disposons de plusieurs outils : l'indicateur NPS, mais aussi une stratégie de suivi client. Nous adressons à l'ensemble de nos clients des questionnaires de satisfaction, mais surtout, nous établissons des contacts téléphoniques réguliers. Dès le départ, chaque client est rattaché à un seul et unique conseiller qui se déplacera chez lui pour comprendre son besoin. Par la suite, il viendra également pour effectuer la présentation de l'intervenant. Une fois la prestation effectuée, un suivi est réalisé de façon régulière. Notre proximité physique avec nos clients, grâce à notre ancrage territorial, est une force indéniable.
Mais là où nous devons vraiment faire la différence, ce n'est pas lorsque tout se déroule bien, mais lorsqu'une anomalie survient. C'est à ce moment-là qu'il faut faire preuve d'une réactivité sans faille dans la réponse aux clients. Cela exige de disposer des bonnes ressources et de veiller à leur bonne formation.
Vous confirmez donc qu'il n'y a pas d'expérience client réussie sans expérience collaborateur de qualité ?
Exactement. Deux éléments sont essentiels au sein de notre modèle. Tout d'abord, côté personnel de maison : chaque intervenant est recruté sur la base du savoir-faire et du savoir-être. Nous nous portons garants du service qu'il apportera au domicile de nos clients. Une certaine posture est attendue. Ensuite, que cela concerne les hard skills ou les soft skills, nous mettons en place un programme de formation adapté à chacun afin d'assurer un niveau commun à tous nos prestataires. Côté agence, chaque directeur régional et agent commercial bénéficie également de formation. La qualité ne peut pas faire défaut. Pour qu'elle soit au rendez-vous, chacun doit parfaitement connaître son métier. Nous spécialisons nos collaborateurs, respectons leur professionnalisme, ce qui garantit un certain niveau de prestation.
La grande difficulté reste de maintenir le même niveau d'exigence avec un fort niveau de croissance. Cela demande un travail de fond. Notre niveau de croissance est de plus 30 / 40 % à tous les niveaux : en chiffre d'affaires mais aussi en volume, en nombre d'agences et de collaborateurs... Et c'est là que nous sommes très fiers, quand on regarde les chiffres et que la satisfaction client est maintenue ! Le mérite revient entièrement à nos équipes.
Le leadership du dirigeant impacte également la culture de la satisfaction client... Ne le pensez-vous pas ?
Je ne vais bien sûr pas vous dire l'inverse... J'ai une obsession qui est celle de la qualité car celle-ci sert à la fois notre intérêt économique et celle du client. Lorsqu'un client s'en va, il s'agit pour moi à titre individuel d'un terrible échec, et c'est aussi une perte économique majeure. La vertu vient du fait de concilier intérêt client et intérêt économique.
Lorsque les volumes augmentent, le flux de retours clients augmente également. Comment le traitez-vous ? Avec l'IA ?
Il existe plusieurs niveaux : le retour client classique auquel répond le chargé de clientèle. Nous pilotons ces demandes quotidiennes au niveau groupe pour nous assurer que tout soit conforme à nos attentes. Toutes les données passant par les agences nous sont partagées. Nous pouvons ainsi analyser la qualité, la mise en place des interventions, et le taux de transformation. L'ensemble de ces éléments nous permettent d'évaluer la satisfaction client de manière très élaborée. Même avec 600 agences, le comportement de chaque collaborateur fait partie intégrante du service rendu.
Concernant l'IA, elle nous assiste notamment pour les questions administratives qui se comptent par milliers. Elle intervient au niveau du SAV et enrichit nos équipes de support. Elle est également une solution pour faciliter nos recrutements.
Au sein du groupe Domia, qui regroupe Acadomia, l'IA nous aide également dans d'autres domaines, bien que l'enseignement soit un secteur totalement différent. En bref, le suivi informatique et l'aide de l'IA nous permettent d'analyser tout en temps réel et donc de corriger plus rapidement. Il n'existe pas de recette miracle : il faut assurer un parcours client impeccable de A à Z. Souvent, les problèmes proviennent d'un recrutement inadéquat ou d'une formation insuffisante. Cela nécessite une analyse au cas par cas.
Vous avez intégré le top 10 du classement 2025 de The Human Consulting Group. Bien devant certaines marques de luxe...
Nous sommes premium, ce qui est différent du luxe. La marque qui pourrait le mieux illustrer notre positionnement est Nespresso : tout le monde peut en acheter, mais l'expérience client en boutique reste exceptionnelle. Chez Shiva, le métier de personnel de maison est exigeant, mais nous veillons à valoriser nos intervenants et à leur permettre d'être fiers de leur travail.
Ce qui me réjouit le plus dans ce classement HCG, c'est d'avoir accompli une progression significative tout en gérant un volume important. Nous avons su professionnaliser ce métier en respectant nos collaborateurs, tout en maintenant un niveau de service élevé.