Yves Rocher retisse les liens avec ses clients
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
Amélioration continue de l'accueil en magasin, refonte du site e-commerce, nouvelle plateforme CRM : plus que jamais, Yves Rocher place la relation client au centre de son organisation.
La marque Yves Rocher s'appuie sur trois convictions: la nature, la relation client et l'accessibilité des produits de beauté. "La relation client est centrale dans notre organisation, témoigne Véronique Rousseau, directrice marketing d'Yves Rocher. La phrase 'Chaque cliente est une reine' trône sur nombre de nos bureaux." En termes organisationnels, si les directions du digital, du retail et des opérations portent la voix du client, la culture client bénéficie d'une gouvernance spécifique: tous les mois, le comité de direction analyses les remontées.
La marque ne manque pas de données: chaque mois, 6000 conseillères font part de leur expérience, les réponses aux questionnaires envoyés à chaque fin de parcours client sont analysées, de même que les réactions des 850000 fans d'Yves Rocher sur Instagram et des 1,3 million de fans sur Facebook.
Former les collaborateurs, collecter des données, se montrer généreux
En termes de bonnes pratiques, Véronique Rousseau plaide pour le trio formation-programme de fidélité-générosité: "Il faut embarquer les conseillers beauté et l'ensemble des collaborateurs en permanence. D'ailleurs, rien n'importe plus que l'accueil en magasin, pour lequel nous avons bâti un programme de formation continue." En parallèle, aux yeux de la directrice marketing, le programme de fidélité constitue la richesse d'Yves Rocher. "Cette collecte de data permet de nourrir un lien continuel avec les clients, de personnaliser les contenus que nous leur adressons, de proposer des achats complémentaires", indique Véronique Rousseau. Enfin, la générosité de la marque s'exprime à travers les petits cadeaux remis pour chaque achat. De même, les récompenses du programme de fidélité sont indexées sur la fréquence des visites en magasin. "Nous avons fait évoluer le programme: les clients peuvent désormais choisir entre planter trois arbres via la fondation Yves Rocher, recevoir un coupon de cinq euros ou un produit à découvrir, explique la directrice marketing. 10% optent pour le soutien à la fondation."
Autre occasion de rencontrer sa communauté, la marque invite ses clients à venir voir ses coulisses au sein d'un lieu emblématique, La Gacilly. Un nouveau musée y raconte l'histoire de la marque, environné de 60 hectares de champ bio.
Interrogée sur les initiatives destinées à conserver le lien avec les clients durant la crise sanitaire et à les reconquérir après plusieurs mois de fermeture des boutiques, Véronique Rousseau mentionne la multiplication des réunions du comité de direction (deux par semaine), notamment consacrées à observer les réactions des clients sur les réseaux sociaux. L'engagement client et l'appétence pour la vente en ligne semblent durables: "Nous avons multiplié par deux le chiffre d'affaires en ligne, la tendance demeure très haute malgré le retour massif en boutique depuis le 19 mai", analyse la directrice marketing. Un nouveau site e-commerce sera d'ailleurs déployé en septembre, avec des contenus produits enrichis, annonce-t-elle. Par ailleurs, Yves rocher s'appuie sur une nouvelle plateforme CRM avec Salesforce Marketing Cloud.
Enfin, l'entreprise allie écoute des collaborateurs et engagements RSE: suite à une proposition des salariés, les compositions de Noël n'ont plus de cellophane en 2021, notamment. Par ailleurs, l'ensemble des flacons est en plastique 100% recyclé (130 millions d'unités), et la marque lance une nouvelle gamme de shampoings solides, un format peu producteur de déchets.