"Audi se veut canal agnostique", Frédéric Roche
Publié par Propos recueillis par Marie-Juliette Levin le - mis à jour à
Frédéric Roche, chef du service digital d'Audi, revient sur la stratégie expérientielle du constructeur Audi.
Quels types d'expérience client liés aux nouvelles technologies menez-vous chez Audi?
La transformation numérique de la marque monte en puissance guidée par les attentes des consommateurs qui se sont habitués aux standards d'Amazon: "Je veux tout en trois clics"! Même si Audi n'est pas une marque digital native, mais une entreprise industrielle, nous nous adaptons à ce nouveau contexte. Nous avons mis en place des chatbots, livechats et vidéochats pour multiplier les points de contact à distance avec nos clients ou prospects 24h/24 et 7 jours sur 7. C'est un succès puisque 25% des mises en relation avec Audi passent par le livechat. La technique des vidéochats offre la possibilité de découvrir des véhicules personnalisés ou de nouveaux modèles de la marque. En après-vente, l'Audi Cam permet au technicien d'envoyer au client un état des lieux du véhicule via des vidéos avant l'envoi du devis. Et bien sûr, 97% des autos commercialisées sont des véhicules connectés intégrant la technologie des "rendez-vous proactifs" pour informer le technicien avant le client d'un besoin d'entretien.
Quel est l'impact des nouvelles technologies sur le parcours client chez Audi?
L'objectif de la marque avec tous ces outils digitaux est de devenir "canal-agnostique", c'est-à-dire de laisser le client ou le prospect libre de son choix tout au long de son parcours d'achat entre le 100% digital ou le présentiel en concession.
Comment cultivez-vous la préférence de marque au sein d'Audi?
Toute notre stratégie de CRM et de PRM (prospect relationship management) passe par une plateforme relationnelle, lancée en 2007 et baptisée MyAudi, qui est l'identifiant unique pour l'accès à tout l'écosystème de la marque. Tout le programme d'acquisition et de fidélisation est de pousser des offres personnalisées (avantages, événementiel) sur les trois piliers: connaissance, reconnaissance, privilèges.
Quelles sont les innovations récentes concernant l'évolution des showrooms?
Les nouvelles technologies ont envahi nos points de vente. Des écrans connectés permettent de projeter sur de grands écrans des autos configurées par le client ou en partage à distance. Nous avons des casques de réalité virtuelle pour une meilleure visibilité de l'ensemble des options choisies. En effet, les options de configuration continuent de grandir dans la gamme, mais pas les dimensions des showrooms. Nous changeons également l'organisation au sein de notre réseau avec le déploiement du concept "Audi retail expérience" (50% des revendeurs sont certifiés). Ainsi, le client est accueilli par un ambassadeur, expert produit, qui présente le positionnement de la marque, l'ensemble des technologies, les questions autour des modèles électriques. Il accompagne le client dans ses choix. La partie commerciale est traitée à part.
Quels sont les prochains défis de la marque en 2021-2022?
Audi ambitionne de faire vivre une expérience unique pour nourrir la préférence de marque. L'électrification de la gamme est le prochain défi, et notamment l'autonomie confortable des futurs modèles. Mais nous avons aussi une mission d'accompagnement de nos clients et de notre réseau dans ce changement. Le passage à l'électrique modifie profondément le business model des constructeurs. À nous d'inventer des solutions pour générer du business additionnel. De nouvelles offres apparaissent liées à la mobilité, aux voitures connectées, demain aux voitures autonomes... On sait qu'une auto est utilisée 15% de son temps en moyenne, il sera possible demain avec les voitures autonomes, de les louer un temps ou de les partager dans la journée... le temps d'utilisation d'un véhicule autonome sera plus important. La notion de possession évolue. D'autres usages vont s'imposer avec la génération digital native.