Nespresso multiplie les scénarios relationnels

Obsession du service, travail sur la liberté du client... La marque-enseigne Nespresso, pilier de l'économie de l'expérience, dévoile, via sa directrice marketing et communication Nathalie Gonzalez, les recettes de son succès et les innovations 2019.

Nespresso est la marque la plus primée en 2018 pour sa relation client(1), avec 13 prix, classements ou podiums différents, contre cinq en 2008. La résultante d'un "travail quotidien, de précision", selon sa directrice marketing et communication Nathalie Gonzalez. Si cette dernière prend la parole sur les sujets relationnels, c'est parce que Nespresso a fait le choix de ne pas créer de direction de la relation client. Chaque collaborateur est formé à cet aspect. "Le facteur humain est primordial. Sept collaborateurs sur dix sont en contact direct avec le client", précise Nathalie Gonzalez. Le lien humain est prédominant sur toute la chaîne de valeur: les 400 ingénieurs agronomes de Nespresso se rendent toute l'année auprès des 65 000 caféiculteurs partenaires pour les aider à progresser dans leur technique.

Le second credo de Nespresso tient à la liberté du client et des collaborateurs, via la multiplication des scénarios relationnels. Les conseillers à distance ne reçoivent aucun script "afin d'être plus à l'écoute de la problématique du client", explique Nathalie Gonzalez. Nespresso France a inauguré, en version bêta, un nouveau canal conversationnel, via WhatsApp. En parallèle, un tchat est implémenté sur le site de la marque. Les internautes peuvent y poser leurs questions à un agent virtuel, à la communauté de clients (un service fourni par la start-up iAdvize). "La plupart des marques haut de gamme éditent du contenu et le poussent vers le consommateur, indique-t-elle. Nous avons décidé de ne pas imposer de scénario relationnel et laissons la parole aux clients."

Du big au small data

Interrogée sur l'importance accordée à l'écoute client et à l'utilisation de la data, Nathalie Gonzalez affirme la nécessité d'utiliser les données pour en retirer un bénéfice client concret. Ainsi, les clients les plus fidèles, surnommés "ambassadeurs", ont récemment reçu leur variété de café préférée, dans un étui personnalisé à leur nom. "Un travail de small data, confirme la directrice marketing. Il a fallu déterminer la fréquence d'achat pour écarter les parfums achetés une fois en grande quantité et se concentrer sur les variétés achetées le plus régulièrement."

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Une communauté de clients fidèles particulièrement choyée: à l'occasion de la finale des Bocuse d'Or⁽²⁾, en février dernier, plusieurs d'entre eux ont été invités à déguster des créations à base de café réalisées par le chef Frédéric Anton, au restaurant triplement étoilé Le Pré Catelan. La dimension RSE, autre préoccupation de la clientèle décelée par la marque, n'est pas oubliée. Depuis le 8 février, 50% des clients parisiens peuvent jeter leurs capsules dans leur poubelle jaune, dédiée au recyclage, pour qu'elles soient recyclées à 100%, suite à un travail d'équipement des déchetteries par Nespresso. Plus besoin de se rendre au magasin pour rapporter les capsules usagées. L'équilibre entre petites attentions quotidiennes et avantages premium, la recette d'un blend relationnel pertinent pour la marque qui a inventé le "café as a service".

(1) Source: Le blog Sensduclient.com, dirigé par Thierry Spencer (Académie du Service). (2) Prix culinaire prestigieux, créé par le chef Paul Bocuse en 1987.