L'expérience phygitale du client chez Microsoft et à la SNCF

Le poids croissant du digital au sein des points de contact avec la marque ne doit pas conduire à désinvestir le contact physique. La fluidité de l'expérience entre ces deux aspects est capitale: c'est le résultat de deux études menées par Adwise pour la SNCF et Microsoft.

Le contact physique avec la marque est un des piliers de l'expérience client. Alors pour bien comprendre son poids, son intérêt et son rôle, la société Adwise a mis en place deux protocoles d'études ad hoc distincts, l'un pour la SNCF et l'autre pour Microsoft.

Le cas SNCF

L'émotionnel est au coeur de la raison d'être du contact physique.

La part du numérique ne fait que s'accroître au sein des points de contact entre SNCF et ses clients ; à tel point que certains pans de cette relation sont uniquement digitaux ; dès lors, le groupe s'est interrogé sur la place et le rôle que devra occuper la présence physique en gare. Pour répondre à cette question, il était nécessaire de recueillir le vécu de cibles très diverses et d'identifier la valeur ajoutée du canal physique.

Le protocole d'étude qualitative privilégiait quatre partis-pris : le recueil à chaud, en immersion, longitudinal et en grand volume.

À chaud car l'étude a été l'occasion d'avoir accès à des vécus émotionnels forts et variés : des situations de panique, de colère, de reconnaissance, d'empathie qui structurent l'expérience des clients et qui sont de véritables insights quant à l'engagement avec la marque. Quelques entretiens de clients en salle, segmentés selon les personna identifiés, ont en outre permis une lecture en miroir.

En immersion car l'observation a permis de décrypter des situations non déclarées et de mettre le doigt sur des insights dont le client n'est pas conscient ou qu'il a oubliés. L'immersion permet également de prendre la mesure de l'espace pour mieux comprendre la problématique d'un client.

Longitudinal, car le parcours client dans le canal physique est une succession de séquences, de déplacements physiques, de rencontres et de contact avec des personnes différentes, qui toutes nourrissent la perception de l'expérience.

Enfin en grand nombre, car il est clé de voir et d'écouter un très grand nombre de situations, de profils et de besoins pour réellement identifier des persona et asseoir une vision de la problématique. L'intégration d'échelles de valeurs et de questions de satisfaction autorise un traitement complémentaire au quali. 160 observations ont été conduites à côté du personnel SNCF, et 150 entretiens flash réalisés à la fin de la relation, couplés à des entretiens avec des collaborateurs.

Les écarts de discours observés entre l'approche à chaud et à froid (en salle d'entretien) montrent bien que l'expérience client ne se mesure correctement qu'à chaud ; car en salle, le discours sur l'expérience vécue est non seulement partiel, mais surtout est finalement rattrapée par l'image construite du transporteur. Le souvenir émotionnel étant fragile, les clients reconstruisent a posteriori un souvenir de l'expérience qui reste biaisé. Le recueil à chaud permet de déceler l'émotionnel au coeur de la raison d'être du contact physique et ainsi libère une vision sur l'avenir de ce contact.

Le cas Microsoft

Le contexte de Microsoft consistait pour sa part à mesurer la dimension premium de l'expérience client sur un de ses produits phares. La Surface Premium Experience a été lancée dans 10 magasins dans le monde en 2017 et 3 nouvelles implantations étaient prévues en 2018. La volonté de Microsoft était de comprendre si cette expérience surclassait celle d'Apple, et dans quelle mesure elle rejaillissait sur la marque Surface an tant que marque premium.

Un protocole de reconstitution longitudinale du parcours client a été organisé en 3 phases :

Phase 1 : découverte en amont sur Internet de la catégorie à laquelle appartiennent la Surface et l'iPad, et recherche produit auprès d'une population désireuse de s'acheter un équipement de ce prix. L'échantillon a été segmenté en tech active ayant l'intention d'acheter un iPad, en fans de Microsoft et en une population générale d'acheteurs. Cette mission préparatoire donnait lieu à un retour concernant les éléments marquants.

Phase 2 : un safari d'une heure en magasin a été organisé pour permettre aux potentiels acheteurs d'entrer en contact avec l'expérience "Surface Premium Experience", mais aussi avec celles des espaces Apple et Windows. Un questionnaire individuel permettait de consigner leurs remarques ; de même l'observation des comportements en magasin ou de la manipulation des équipements, ou encore de l'information sur le lieu de vente, a été révélateur des zones d'optimisation de cette expérience, que ce soit sur sa cohérence globale ou sur certaines zones en particulier.

Phase 3 : des groupes de deux heures avec les mêmes participants ont permis de travailler aux optimisations concrètes de cette expérience.

Au final, on peut conclure de ces deux cas que l'expérience phygitale du client se mesure le plus efficacement en miroir entre l'approche digitale et l'approche in situ, de façon longitudinale et en laissant une part importante à l'observation et à la capture de l'émotionnel. En revanche, les optimisations de cette expérience se travaillent en groupe ou en atelier créatif. Il ressort également de ces deux expériences que les protocoles à construire possèdent une dimension hyper ad hoc, pour être au plus près de la réalité de chaque métier.

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