59% des entreprises se disent frustrées par l'expérience qu'elles offrent
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
Pour renforcer leur empathie et connaître plus précisément les points de friction du parcours client, les entreprises doivent investir dans des solutions digitales intégrées, selon la 11e étude "Tendances digitales" publiée par Adobe.
Alors que l'expérience digitale devient primordiale pour nombre de clients particuliers et professionnels, ces derniers réclament plus d'authenticité, de considération et de personnalisation, selon l'étude "Tendances digitales 2021" d'Adobe, réalisée en partenariat avec Econsultancy. Ainsi, 44% des entreprises interrogées dans la zone EMEA ont constaté une hausse spectaculaire des clients "digital first", une attente qu'elles n'avaient pas anticipée.
En parallèle, près de la moitié des marques ont remarqué de nouvelles habitudes d'achat de la part de leurs clients B to B comme B to C, incluant un intérêt pour de nouveaux produits ou une évolution du panier moyen. Ce bouleversement des habitudes a un impact sur la fidélité: 30% des entreprises ont constaté une baisse de fidélité de leurs clients et se voient donc contraintes d'investir davantage dans l'expérience proposée pour retenir ces consommateurs plus volatils.
Toutefois, la majorité des entreprises manque de moyens pour proposer une expérience satisfaisante: seuls 24% des professionnels de la zone EMEA se disent "très fortement capables" de collecter des insights clients précis et de les exploiter rapidement. Seule une entreprise sur cinq sait, par exemple, définir exactement les points de friction des parcours client qu'elle propose et dispose le niveau de satisfaction de ses clients. En toute logique, les entreprises qui ont atteint la maturité digitale sont également celles qui ont le plus fortement augmenté le budget lié à la fidélisation client.
De même, 59% des répondants au sein de la zone EMEA se disent personnellement frustrés par l'expérience qu'offre leur marque. A l'inverse, les entreprises dotées de solides capacités d'analyse de la donnée (des insights sur les nouveaux parcours et l'attribution marketing, par exemple) apparaissent deux fois plus susceptibles que les autres d'avoir des clients satisfaits de leur expérience digitale (71%, contre 31%). De même, plus de 71% des entreprises de la zone EMEA déclarent être trois fois plus susceptibles d'avoir des performances "nettement supérieures" à la moyenne de leur secteur en déployant des expériences digitales intégrées.
"Les événements de 2020 ont joué un rôle d'accélérateur dans la transformation digitale, indique Christophe Marée, marketing director, Western EMEA chez Adobe. Les tendances et technologies jusqu'alors considérées par certains comme marginales sont désormais prioritaires, car les entreprises sont toutes confrontées aux mêmes défis: le télétravail, des consommateurs 100 % digitaux et la gestion du bien-être des collaborateurs et des clients. Dans cette nouvelle ère, le digital est devenu la norme et cette tendance devrait perdurer bien au-delà de la pandémie. Le digital ne doit plus seulement être un composant du marketing, du service client ou du produit, il doit être au coeur de l'expérience client et de la croissance."
Méthodologie
Le rapport "Tendances digitales" repose sur une enquête en ligne adressée aux professionnels figurant sur certaines listes établies par Adobe et Econsultancy. 1413 personnes qualifiées ont pris part à cette enquête, lancée le 15 octobre 2020 et close le 11 décembre 2020. 1 864 personnes d'un panel tiers ont été ajoutées afin d'atteindre les quotas requis dans certains secteurs et certaines zones géographiques, pour un total de 13277 réponses. Les participants du panel tiers ont reçu une compensation en échange de leur temps. 65% de l'ensemble des participants (8549) sont des responsables marketing en interne. Le reste de l'échantillon, soit 4622 personnes, est composé de cadres en agence, de consultants et de prestataires de services/technologies marketing. 41% des participants occupent au minimum un poste de direction. Conformément à la définition du marché cible, l'échantillon se répartit entre des acteurs B to B (33%), B to C (29%) et ceux qui couvrent à parts égales ces deux marchés (38%). Le chiffre d'affaires des entités de l'étude couvre un large spectre: PME (54% réalisent un chiffre d'affaires inférieur à 65 M$), grandes entreprises (26% pour un chiffre d'affaires compris entre 65 M$ et 1,3 Md$) et premières entreprises mondiales (19% ont un chiffre d'affaires supérieur à 1,3 Md$). Dans l'échantillon mondial, la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) concentre la plus forte proportion de participants (48%), suivie par l'Amérique du Nord (29%) et la région Asie-Pacifique (19%). Si tous les secteurs d'activité sont représentés, ceux des technologies (14%), des services financiers (10%) et de l'industrie (10%) le sont davantage.