[Tribune] Perspectives du marché de la gestion de la relation client
Publié par Rémi Joffre, consultant au sein du cabinet Vertuo Conseil le - mis à jour à
Dans un environnement mondialisé, beaucoup des marchés sont ou arrivent en phase de maturité. Celui des banques en ligne en est un parfait exemple : en pleine expansion depuis les années 2000, les établissements financiers ont pleinement intégré le digital dans leur stratégie de développement.
Les établissements financiers ont pleinement intégré le digital dans leur stratégie de développement, devenant largement connu des populations. La conquête de nouveaux clients ne peut donc plus se baser sur l'augmentation de la demande. Des entreprises se sont alors spécialisées sur le marché de la relation client, pressentant qu'un marché était en train de naître. Quelles sont leurs perspectives ?
Enjeux et évolution du marché de la relation client
Dans un secteur très concurrentiel où le prix est l'un des principaux facteurs auxquels le client est sensible, les entreprises se doivent de fidéliser leur clientèle pour l'inciter à ne pas changer de partenaire. Parallèlement à cela, les attentes des clients évoluent aussi : si avec la mondialisation, les entreprises ont industrialisé leurs procédés et inondé le marché de produits identiques, les consommateurs attendent aujourd'hui de revenir à une production qui prend plus en compte leurs besoins spécifiques. Cette tendance de fond se remarque parfaitement dans le secteur automobile : les constructeurs proposent désormais pléthore d'options de personnalisation des véhicules en faisant de cela un fort argument commercial.
De part ces deux évolutions - la saturation des marchés et les attentes des consommateurs d'acheter des produits ou services sur mesure, l'objectif pour les marques est de construire une relation durable avec des clients choisis.
Face à la complexité d'individualiser la relation client, l'externalisation de la tâche est envisageable
Dans le secteur bancaire, l'expérience client est un élément différenciant pris en compte par la majorité des acteurs. Mais proposer une expérience sans accroc et réellement différenciante implique pour le client d'être en mesure de trouver rapidement et facilement la même information et la même qualité de service d'un canal à l'autre. Pour rendre cette qualité de service, les entreprises doivent déployer de lourds moyens en recrutant du personnel spécialisé et en mettant en place les outils adéquats pour suivre cette relation.
Le potentiel de marché est donc important car des professionnels spécialisés dans ces activités sont capables de faire face à cette problématique à un coût moindre. Ce qui fait leur force, c'est leur capacité à offrir une relation la plus personnalisée et transparente possible.
Les perspectives du secteur sont conditionnées par le coût de l'innovation
A ce jour, les spécialistes du secteur sont en cours d'évolution pour affiner leur analyse des données et la construction de modèles de gestion de relation client. Ce sont donc les entreprises les plus différenciantes (performantes en termes d'analyse de données clients) qui gagneront des parts de marché auprès des institutionnels. Téléperformance par exemple est un acteur majeur de l'externalisation de la relation client. L'entreprise a été nommée par le NelsonHall NEAT leader 2017 des services de gestion de clientèle dans le secteur du Retail Banking. Elle doit sa place autant à sa présence dans la plupart des pays du monde, à la qualité et à l'étendue de ses services qu'à ses investissements massifs dans la recherche sectorielle, le Big Data, les réseaux sociaux et les technologies (interactions " face-to-face ", internet et mobiles). C'est grâce à cette bonne gestion de l'innovation et des coûts associés que Téléperformance se maintient leader du secteur.
Il n'est pas à exclure que ce secteur évolue à l'avenir comme celui de la téléphonie : vers un alignement des offres et de la qualité des services fournis pour que finalement, la différenciation se fasse principalement (pour le client/prospect) sur le critère du prix. Une bataille sur les prix conduirait à une baisse générale de la rentabilité du secteur.
À moyen terme, le succès des spécialistes de la relation clients dépendra de leur volonté de se différencier par un positionnement haut de gamme. Ils devront être en mesure de renforcer leur avantage concurrentiel en augmentant la valeur des services perçus par les clients tout en bénéficiant de fortes économies d'échelles acquises au fil de leur expérience. Rendre un service haut de gamme à un coût low cost sont donc les deux conditions qui permettront aux spécialistes de conserver leur positionnement sur le marché de la gestion de la relation client, de remporter des contrats auprès des marques et de conserver leur niveau de rentabilité.