Qui sont les pionniers de la culture client?
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
"Open resort", "kit joueur", étude des moments de vérité... La Française des Jeux, la Compagnie des Alpes, Chateauform' expriment leur vision de la culture client à l'occasion de la 51e convention de l'Amarc.
Comment mettre en place concrètement une véritable culture client au sein de son entreprise? C'est la question débattue au sein de l'événement digital "Culture client, comment ça marche?", organisé par l'Association pour le management de la réclamation client (Amarc). Parmi les marques les plus avancées sur ce sujet, la Française des Jeux et ses 24 millions de joueurs a abandonné progressivement au cours des cinq dernières années sa culture produit. En parallèle des jeux de hasard, l'équipe développe ainsi des tournois d'e-sport et des solutions de paiement permettant de payer ses impôts et factures sur les terminaux des points de vente. "Nous accompagnons nos 2500 collaborateurs dans la pratique de l'expérience client, explique Florence Bouchot, responsable culture clients à la Française des Jeux. Nous avons créé une rendez-vous mensuel, baptisé "Forum acculturation CX", au cours duquel les collaborateurs témoignent de leurs projets." De même, la FDJ possède un "lab" abritant un point de vente reconstitué, "pour voir quels outils utilisent les détaillants", précise Florence Bouchot.
L'équipe dédiée à l'expérience client a également élaboré une étude dédiée à la fréquence de jeu, aux jeux préférés des clients, au parcours client ainsi qu'aux besoins associés au jeu. A la clé, un "Kit joueur", pour aider les collaborateurs à mieux connaître les clients, leurs points de vue, leur image de joueur, les émotions à chaque moment de vérité et les leviers d'action. "Cela nous sert à connaître les clients en point de vente car les transactions y sont anonymes", pointe Florence Bouchot.
Vers la "très grande satisfaction client"
Une connaissance également cruciale pour la Compagnie des Alpes, gestionnaire de stations de ski (Val d'Isère, Tignes, La Plagne...) et de parcs d'attractions (La parc Astérix, Walibi...). L'entreprise a mis en place un projet d'open resort et devient metteurs en scène d'expériences au sein d'une destination. "Les clients consomment une destination. Si une personne est défaillante (restaurant, location de matériel...), c'est toute la destination qui en pâtit, déplore Grégory Guzzo, directeur marketing et performance client à la Compagnie des Alpes. Le secteur est très concurrentiel et le client aligne sa vision sur le maillon le plus faible." Le but désormais recherché est la "très grande satisfaction client."
Un questionnaire a ainsi permis de déterminer les moments de vérité avant, pendant et après le séjour et de distinguer le basique du bonus. L'équipe a demandé aux clients de noter, sur une échelle de 1 à 10, si "la station est une station où la principale préoccupation est de les satisfaire". "Habituellement, s'il fait beau, les clients mettent de très bonnes notes lorsque l'on veut mesurer leur satisfaction, prévient Grégory Guzzo. Cette formulation permet de corriger ce biais. L'intention d'enchanter le client influe au moins autant que le domaine skiable."
Parmi les techniques et visions abordées lors de l'événement, de l'omotenashi de Toyota (art de recevoir à la japonaise) aux kaizen meetings (identification de problèmes isolés et incrémentation à petits pas), en passant par la création d'une marque de consommateurs (C'est qui le Patron?!), une leçon ressort. La culture client, si elle est incarnée par le dirigeant de l'entreprise, doit survivre à son départ. Ainsi, la disparition de Jacques Horovitz, fondateur de Chateauform', "l'amour du client" ne s'est pas perdu", indique Anne Griffon, directrice marketing et innovation du groupe Châteauform'. La notation de l'établissement fait l'objet d'un véritable cérémonial et est expliquée au cours d'un dîner. De même, les collaborateurs bénéficient d'une autonomie importante, afin de gérer leur prestation à la façon d'une micro-entreprise. La culture client doit avant tout être l'affaire de chacun.