Entre tech et tradition, le luxe réinvente les codes de sa relation client

Après avoir donné l'impression de tarder à adopter les codes du digital, beaucoup de maisons de luxe ont aujourd'hui compris l'intérêt de conjuguer leur patrimoine de marque avec la technologie pour sublimer l'expérience en magasin ou multiplier les contacts avec de nouveaux clients plus jeunes.

À Paris, les nouvelles adresses de luxe se multiplient. La Maison Louis Vuitton Vendôme exprime depuis début octobre une expérience client toujours plus personnalisée qui traduit l'approche du luxe contemporain de la marque. En novembre, La Grande Épicerie de Paris a installé rive droite, à Passy, une deuxième implantation qui entend devenir "aussi incontournable" que sa grande soeur du Bon Marché. Fauchon ouvrira, courant 2018, un hôtel cinq étoiles à deux pas de son flagship parisien, place de la Madeleine. LVMH finalise son Cheval Blanc Samaritaine, qui promet "une expérience hôtelière d'exception". Autant d'exemples qui illustrent le potentiel de ce marché qui ne connaît pas la crise. Selon Bain & Company, le marché mondial du luxe a en effet connu une croissance de 5% en 2017 à 1160 milliards d'euros et atteint un niveau record de 262 milliards pour le marché des biens personnels de luxe⁽¹⁾. La tendance devrait se maintenir entre 4 et 5% pour les trois prochaines années. L'état d'esprit "millennial" modifie les modes d'achats de toutes les générations, constate le cabinet de conseil en stratégie, et pousse les marques de luxe à redéfinir ce qu'elles apportent à leurs clients. Pour celles qui sauront s'adapter, le potentiel de croissance restera significatif.

Une digitalisation vue comme une source de valeur ajoutée

"Les maisons sont venues au digital depuis qu'il permet de générer de la valeur ajoutée par le contenu et de développer une expérience personnalisée ou à distance", Catherine Michaud, Integer France

À l'heure du numérique triomphant, les codes évoluent mais les fondamentaux restent de mise : l'excellence produit, la désirabilité et la rareté, la force du packaging, un service personnalisé et digne des plus grands palaces... Les boutiques sont plus que jamais un lieu privilégié pour faire vivre toutes les facettes de l'identité de la marque et soigner la relation avec les clients. Le luxe a pris le virage du digital, mais il ne l'a pas attendu pour bien connaître ses clients. "Le secteur a toujours eu de l'avance sur ce sujet. Il a mis du temps à digitaliser sa relation client car il avait moins besoin que d'autres de faire des économies. Les maisons y sont venues depuis que le digital permet de générer de la valeur ajoutée par le contenu et de développer une expérience personnalisée ou à distance", constate Catherine Michaud, CEO d'Integer France et présidente de la délégation customer marketing de l'AACC.

Une maison comme Hermès joue pleinement la complémentarité entre ses canaux historiques et digitaux: points de vente physiques, catalogue, boîtes aux lettres, réseaux sociaux... L'opération HermèsMatic, lancée en 2016, est emblématique de ce parti pris omnicanal. L'information autour de la laverie gratuite qui redonne une jeunesse aux carrés de soie débute sur les réseaux sociaux et se poursuit avec des pop-up stores qui abritent des machines à laver aux couleurs d'Hermès. Avec ces lavomatics d'un nouveau genre, qui ont élu domicile à Strasbourg, Munich, Amsterdam, Kyoto, Paris, Bruxelles ou Zurich, Hermès a pu jouer sur la transmission entre ses générations de clientes.

Plus enclins à suivre un influenceur qu'une marque ou une égérie, les millennials amènent le secteur à adapter sa stratégie relationnelle. "Les maisons doivent envisager un marketing digital plus fin et travailler à une plus petite échelle, avec des micro-influenceurs qui vont endosser leurs valeurs de marque", fait valoir Audrey Kabla, fondatrice de l'agence Epykomène et codirectrice du club Luxe de l'Adetem. Pour sa collection automne-hiver 2017-18, Dolce & Gabbana s'est appuyée avec succès sur une cinquantaine d'influenceurs du monde entier. Certaines stars d'Instagram, YouTube et Weibo, et d'autres au profil plus pointu. Mannequins d'un jour dans le show "Les nouveaux princes", ils ont donné un écho planétaire à la marque.