Réclamation client : les entreprises oublient le ROI

Conscientes de l'intérêt des réclamations, les entreprises ont mis en place un service dédié. Mais, elles restent à la phase de traitement des réclamations et non de management de la satisfaction.

Les différentes études sur le sujet sont formelles : les clients déplorent le mauvais traitement de leurs réclamations. Et pourtant, les entreprises se disent de plus en plus conscientes de l’importance de bien s’occuper des clients qui ont des doléances. Pour preuve, 70 % des directions disent avoir établi une politique claire de traitement des réclamations. Les trois quart possèdent un service de réclamation client centralisé, qui parfois, se superpose avec d’autres services externes.

Ces résultats, issus de l’étude réalisée par l’Association pour le management de la réclamation client (AMARC), en partenariat avec Grenoble École de Management (Institut du Capital Client) et le laboratoire CoActiS (Université de Lyon Saint-Étienne), démontrent, en effet, un engagement plus fort des directions générales vis-à-vis des réclamations. De plus en plus d’entreprises misent sur la professionnalisation de leurs équipes et la qualité des process. Pour 70 %, par exemple, tous les collaborateurs des services réclamations sont en CDI et bénéficient d’une formation. En outre, ces derniers conservent une certaine autonomie quant au traitement des demandes. Ainsi, 60 % des entreprises interrogées n’exigent pas un temps limité et précis pour la gestion d’un appel. Autre résultat encourageant : sept entreprises sur dix consultent les commentaires déposés sur Internet et 35 % ont déjà créé un poste de community manager. Enfin, plus de trois quart des sociétés enregistrent les données relatives aux réclamations clients de manière précise et complète.

Malgré ces signes prometteurs, très peu d’entreprises prennent en compte le ROI du traitement des réclamations clients. A ce jour, seules 4 % mesurent le retour sur investissement de leur service réclamation et seulement 8 % évaluent la fidélité d’un client suite au traitement d’une demande. L’étude révèle également que la réclamation n’a pas encore toute sa place dans les prises de décision. Pour l’instant, 72 % effectuent une analyse systématique des causes des réclamations et 58 % remontent ces informations au top management. Par ailleurs, seul un tiers des entreprises aborde le sujet en comité de direction. Plus étonnant encore, les services marketing n’optimisent pas véritablement les retours des consommateurs : 24 % seulement les utilisent pour prendre des décisions ou concevoir de nouvelles offres. Selon l’étude, une minorité d’entreprises “pionnières” ont totalement intégré la réclamation comme un enjeu stratégique. Mais, pour bon nombre d’entre elles, il reste encore du chemin à parcourir. L’une des principales solutions ? Mettre la réclamation au premier plan de la stratégie et la considérer enfin comme un générateur de valeur, dans une culture d’entreprise orientée client.

Cette enquête en ligne, administrée de janvier à mars 2011, a été réalisée sur la base d’un questionnaire quantitatif mis au point conjointement par l’AMARC et les professeurs Daniel Ray (Institut du capital client, Grenoble École de Management) et William Sabadie (Laboratoire Coactis, Université Lyon Saint-Étienne).

Sur 250 entreprises adhérentes de l’AMARC, 200 ont été interrogées (environ 50 cabinets d’étude et de conseil, non concernés, ont été retirés) et 143 ont effectivement répondu, soit un taux de retour supérieur à 70 %.
Le panel des répondants reflète globalement la structure de l’association qui regroupe plus de 75 % des entreprises du CAC 40 mais aussi de nombreuses autres grandes structures.