[Tribune] Relation client : quand l'IA révèle un média e-mail sous exploité
Publié par Jean-Denis Garo, Head of marketing Golem.ai, administrateur du CMIT le - mis à jour à
Une transformation numérique des entreprises s'est engagée depuis 18 mois, pour beaucoup, à marche forcée. Une question de survie pour de nombreuses PME, un besoin réel de modernisation et de structuration pour la plupart des entreprises.
Dans ce contexte, l'amélioration de l'expérience client est au coeur des projets de relation client et elle passe par une analyse plus fine de la data à disposition (structurée et non structurée), présente dans les messages clients.
L'effet COVID-19
Ces deux dernières années ont vu une augmentation significative* (+56%) des hausses des demandes via le service client, au détriment des demandes en magasin. Un effet direct et combiné des trois dernières séquences : de confinement (interdiction de déplacement), de la fermeture de lieux physiques et du développement du télétravail.
Ces demandes entrantes, pour reprendre la formule consacrée, prennent plusieurs formes et utilisent différents médias (réseaux sociaux, e-mails, messages instantanés...). Un enjeu aussi pour les entreprises qui gèrent majoritairement leur relation client en interne - en France, 80% de la relation client est internalisée pour 20% confiée à des outsourceurs -, et qui tentent d'offrir une expérience client unifiée, quel que soit le média utilisé par leurs clients et prospects.
Le nombre d'emails ne cesse d'augmenter
Si les canaux de communication mis à disposition des consommateurs sont nombreux et qu'ils répondent à différents besoins (asynchrone, fast asynchrone ou synchrone comme le téléphone), il en est un qui reste un standard, c'est l'e-mail.
En 2021, 319 milliards d'emails sont envoyés et reçus par jour dans le monde, Statista** prévoit que ce nombre s'élèvera à 376 milliards en 2025. En France, 1.4 milliards de mails sont routés par jour en France, ce qui correspond à 33 mails par utilisateur et par jour en moyenne, sachant que 25% des messageries mail - sur les 68 millions de messageries mail utilisées habituellement en France - sont professionnelles. L'avenir de l'e-mail comme média de communication privilégié est, ainsi, bien loin d'être remis en cause par un autre média de type chatbot***, pour ne citer que celui qui a les bonnes grâces des médias.
D'ailleurs, deux études récentes pointent l'email comme le canal privilégié par les consommateurs. Pour Axys consultant, en 2021, l'e-mail est le grand favori, avec 91.3% des suffrages (95% en 2020) de ces canaux de communication avec les clients. Pourtant, selon une étude réalisée par le SP2C (Syndicat Professionnel des Centres de Contacts), l'email ne représente que 9.1% du chiffre d'affaires des centres de contacts par canal. Un média sous exploité et surtout mal valorisé par les acteurs de l'outsourcing, et certainement aussi par les entreprises en général.
L'intelligence artificielle une solution actionable
D'aucuns s'enflamment sur les cas d'usages de l'IA dans la relation client, fantasmant une analyse du sentiment, rêvant de prédire le comportement des consommateurs... Il existe pourtant des cas d'usages réellement fonctionnels et rapidement actionnables. Des cas d'usages dont le ROI n'est plus à prouver et qui supportent l'activité des métiers.
Par exemple, l'analyse automatisée des demandes clients et la génération automatisée de réponses. Les messages entrants sont labellisés quelque soit la langue, des intentions détectées pour router la demande au bon interlocuteur, à qui seront proposées des réponses types en fonction des demandes identifiées.
Autre exemple, l'automatisation de l'analyse des scripts des conseillers et leur retranscription écrite pour analyse. Concrètement, une solution de speech to text va transcrire une conversation enregistrée, qui sera analysée par l'IA. Une solution utile que ce soit dans le cadre du contrôle de la conformité des échanges dans le secteur bancaire ou de la gestion de la qualité de service dans la relation client (traçabilité des échanges).
Ne pas utiliser l'intelligence artificielle, c'est abandonner un avantage concurrentiel certain, ce que comprennent les éditeurs de solutions de centre de contacts.
Des centres de contacts en quête d'IA
Selon Grand View Research, une société d'études de marché et de conseil basée en Inde et aux États-Unis, les entreprises doivent se consacrer en priorité à la problématique de rétention client, l'utilisation du centre de contacts ayant déjà, depuis quelques années, drastiquement réduit le temps pour résoudre les demandes client. Ces entreprises vont toutefois devoir faire face à une augmentation des flux entrants, dont l'e-mail. Dans ce contexte, l'usage de l'intelligence artificielle devrait se généraliser.
Grand View Research, prédit , à ce titre, dans son rapport****, que l'IA sera le facteur qui va, justement, stimuler la croissance du marché. Un marché estimé par MZA à 571 millions de dollars en France en 2022 (dont 401 pour le CCaaS). Un enjeu pour les éditeurs de solutions de centre de contacts, qui promettent depuis longtemps déjà l'omnicanalité à leurs clients.
Sources :
*Le service client à l'ère de l'IA et de la digitalisation.2021 Axys Consultants. https://www.axys-consultants.com/blog/marketing/enquete-service-client-ere-ia-digitalisation ; **Statista https://fr.statista.com/statistiques/583905/nombre-d-e-mails-par-jour-dans-le-monde--2019/ ; ***Relation client : l'IA ne se résume pas au chatbot, https://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-ux-1256/data-ia-2159/Breves/Relation-client-resume-pas-chatbot-362226.htm; ****Grand View Research, Contact Center software Analysis And segment Forecasts 2021-2028 https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/contact-center-software-market.