Gagner la confiance des clients : entre stratégie, conquête et fidélisation
Publié par José Roda le - mis à jour à
La confiance se gagne en goutte, mais elle se perd en litres... Derrière l'adage populaire se trouve une réalité immuable de la vente : savoir créer les conditions de la confiance avec le client constitue le socle de la performance d'une entreprise. Explications.
Oubliez tout ce que vous croyez savoir sur la vente. Disposer du meilleur produit, de la meilleure, du service à la mode, c'est capital. C'est vrai. Mais vendre, c'est avant tout créer un lien de confiance entre un client et une marque. D'ailleurs le défi de la confiance a été relevé depuis des décennies par certaines marques iconiques. Est-il nécessaire de rappeler le " contrat de confiance " de Darty, renouvelé, réitéré à l'occasion du rapprochement avec la FNAC ? Ce lien de confiance à un client est non seulement difficile à créer mais il l'est plus encore à entretenir, à faire vivre, à développer dans le temps. La confiance, c'est l'alpha et l'oméga de la relation avec un client, avant, pendant et après la vente. Dans la grande distribution, la confiance est au coeur de tous les projets, de tous les débats. Une phénomène engagé de longue date et qui ne cesse de s'amplifier année après année. Les consommateurs sont toujours plus engagés dans une dynamique d'achats responsables. Ils sont en attente de transparence, d'engagement, et n'accordent plus leur confiance que lorsque les marques, les distributeurs ont démontré qu'eux-mêmes partageaient ces valeurs devenues essentielles. Dès 2018, une étude Edelman, révélait que 65% des consommateurs fondaient leurs achats sur leurs convictions et s'orientaient naturellement vers les marques dont les valeurs sont en adéquation avec les leurs. Des consommateurs toujours plus exigeants qui ont amené les acteurs de la grande distribution, autant que l'industrie agro-alimentaire à évoluer et à s'engager dans des démarches plus responsables, à démontrer une certaine éthique. Mais ils ne sont les seuls à mesurer cette exigence croissante de confiance exprimée par les consommateurs. Dans le secteur de la banque et de l'assurance, le même élan est amorcé.
Digitalisation & Covid19 amplifient la crise de confiance
Si la confiance ne suffit pas à elle seule à garantir le succès d'un produit, elle n'en est pas moins le pré-requis indispensable. Cette règle d'airain du commerce héritée des temps les plus anciens est encore renforcée dans notre ère digitalisée. Alors que les relations entre les marques, les vendeurs, l'accès à l'information, la possibilité de comparer, de mettre en concurrence sont désormais facilités par l'outil numérique, la confiance est encore plus déterminante. Si l'on s'en réfère au Baromètre de confiance Edelman 2020, il apparaît que plus de 8 consommateurs sur 10 (81%) estiment devoir pouvoir faire confiance à une marque pour faire ce qui est juste. Démontrer un engagement sincère pour des causes qui ont du sens, s'impliquer en faveur de l'environnement, démontrer ses valeurs et son éthique, est plus que jamais générateur de confiance. Une réalité qui explique notamment l'engouement des clients pour les labels éthiques. Par ailleurs, plus d'un tiers des participants à ce Baromètre déclarent accorder leur confiance aux marques qu'ils achètent ou utilisent au quotidien. Cette réalité n'a fait que s'exacerber tout au long de l'année 2020. Face à la crise sanitaire et aux tensions économiques, sociétales, éthiques, la confiance été mise à rude épreuve. Et pour cause. Alors que nos vies de consommateurs nous amènent à des échanges toujours plus digitalisés, il n'est plus possible de plonger dans le regard d'un interlocuteur pour juger de sa probité et de son honnêteté. Un consommateur qui doit se doter d'un nouveau faisceaux d'indices, pour s'assurer qu'il peut accorder sa confiance à une marque, une entreprise, un site de vente en ligne. Mais comment instaurer (ou restaurer) la confiance quand même les médias font l'objet de la défiance des citoyens ? Le Baromètre Covid-19 : les Français de plus en plus méfiants à l'égard de l'information qui leur est donnée sur le coronavirus, réalisé par Ipsos, dresse un constat sans appel et indique que " les Français doutent de l'information qui leur est donnée, d'où qu'elle vienne ". L'institut de sondage rappelle ainsi que le gouvernement n'obtient une note de confiance que de 4/10, les experts 5/10 et les médias 4,1/10. Quant aux scientifiques, avec une note 5,7/10, ils ont eux aussi confrontés à une crise de confiance majeure.
Comment gagner la confiance de ses clients ?
Si gouvernants, scientifiques et médias peinent à inspirer la confiance, les marques peuvent-elles vraiment espérer y parvenir ? La réponse est oui, bien sûr ! Mais il faut agir avec méthode et constance. Créer la confiance n'est pas un projet " one shot ", c'est une entreprise au long cours qui implique l'ensemble des métiers. Pour convaincre un client, il faut distiller la bonne information, délivrer les bons signaux, sur l'ensemble du parcours client. La confiance est une notion subjective qui varie selon la personnalité ou le profil du client. Elle ne peut donc être pensée comme un objectif monolithique à atteindre, mais plutôt comme une kyrielle de curseurs à actionner de manière fine et personnalisée, en vue de rassurer le consommateur. Différents leviers peuvent ainsi être actionnés à différents stades du cycle de vie du client. Parmi ces leviers, il y a les fondamentaux, ces éléments basiques qui, pourtant, permettent à un client de considérer qu'une marque ou une entreprise offre l'ensemble des conditions minimales d'une confiance acceptable. Sur un site de e-commerce, on pensera bien évidemment à mettre en avant l'ensemble des mentions légales indispensables en conservant à l'esprit que la Loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004, impose la mise à disposition des informations sur l'hébergeur d'un site (qu'il s'agisse d'une vitrine ou d'un site de e-commerce) mais aussi sur la société éditrice (raison sociale, adresse du siège, numéro de téléphone, nom du directeur de la publication, noms de l'ensemble des éditeurs du site). La transparence sur la nature des produits et services, leur production, les garanties offertes ou encore une transparence absolue sur l'organisation de l'entreprise et ses équipes permettent de s'engager sur la voie de la réassurance indispensable pour créer la confiance.
Les centres de relation clients : acteurs clés de la confiance
Créer la confiance au tout début d'une relation avec un client est délicat, mais en s'appliquant à démontrer des valeurs réelles et sincères, en respectant un certain nombre de codes évoqués précédemment, c'est possible. Mais dans le cycle de vie du client avec une marque ou une entreprise, il y a des moments clés qui peuvent réduire à néant une stratégie méthodiquement appliquée. Lorsqu'un client rencontre une difficulté, un problème avec un produit, connaît une insatisfaction, les marques doivent alors être à la hauteur. Le service client joue alors un rôle déterminant qui s'articule en deux temps. La qualité de la réponse, sa pertinence, vont d'abord préserver le capital confiance du client. Dans un second temps, si le traitement du problème s'avère efficace, la confiance sera amplifiée, démultipliée. Mieux encore, elle essaimerai dans les cercles d'audience qui client qui n'hésitera pas à témoigner de sa satisfaction. Créer la confiance, l'entretenir, l'attiser, faire en sorte que celle-ci soit contagieuse et qu'elle se propage sur une cible client, c'est, plus que jamais un enjeu majeur pour les entreprises. Elles doivent pour cela adosser leur action à la connaissance de leurs clients, à l'exploitation fine des données et être animées d'une sincérité réelle...