Olivier Bertin (Isoskele) : "Les marques leader du BRC 2024 ont su surprendre leurs clients"
Publié par Matis Demazeau le | Mis à jour le
L'agence data marketing Isoskèle a présenté, en avril dernier, la nouvelle édition de son Baromètre de la Reconnaissance client (BRC). Olivier Bertin, directeur marketing & innovation du groupe, nous présente l'objectif et les différents enseignements de ce rapport, ainsi que les grands enjeux relationnels des marques.
Quel est l'objectif du Baromètre de la Reconnaissance client lancé par Isoskele en 2019 ?
Olivier Bertin : Le BRC évalue, chaque année, la qualité du lien qui existe entre des consommateurs et une marque donnée. Le fait d'analyser en profondeur la reconnaissance client d'une marque comme nous le faisons avec le BRC permet d'identifier les domaines sur lesquels elle est le plus en retard. À travers un score BRC, nous établissons également un classement des marques les plus performantes en termes de reconnaissance client. C'est primordial de travailler cet aspect car si une très belle marque offre une expérience décevante à un consommateur, la totalité de sa chaîne de valeur est remise en question et sa capacité à créer de la performance peut diminuer, voire s'effondrer.
Comment évaluez-vous la reconnaissance client des marques ?
O.B. : Après de nombreuses réflexions, analyses et études qualitatives nous permettant de déterminer les piliers sur lesquels les consommateurs se basent pour définir leur relation avec une marque, nous avons travaillé autour de quatre principales dimensions. C'est à partir de ces dernières que nous déterminons le score BRC. La première d'entre elles est la personnalisation : la capacité de la marque à personnaliser ses interactions (comme ses offres, ses services ou ses communications) avec ses clients et donc à prendre en compte leurs spécificités. La deuxième dimension est l'accessibilité et la réactivité de la marque, soit la faculté pour les consommateurs d'entrer facilement en contact avec elle. Le troisième pilier est la propagation qui exprime la capacité de la marque à stimuler la dimension promoteur de ses clients, en faisant d'eux de véritables ambassadeurs. Enfin, le dernier critère est la considération, soit l'aptitude des entreprises à enchanter le consommateur. Cela peut notamment passer par la prise en compte de la fidélité du consommateur.
Justement, comment les marques peuvent-elles exprimer cette reconnaissance auprès des clients ?
O.B. : Il peut s'agir de récompenses avec, dans l'idéal, un dialogue différent qui montre l'attachement des marques pour leurs clients les plus fidèles. Cette attention au client n'est pas forcément transactionnelle. Aujourd'hui, les marques qui n'associent à leur programme de fidélité que des dimensions purement transactionnelles - comme du bon de réduction ou une remise sur le 2e ou le 3e achat - sont celles qui passent à côté des éléments naturels de la reconnaissance de la fidélité des consommateurs. Ils en attendent généralement plus, et souhaitent des privilèges que les autres clients n'ont pas. C'est cela qui permet à la marque de se différencier des autres. Mais il faut donc faire preuve de créativité.
Quels sont les principaux enseignements de l'édition 2024 du BRC ?
O.B. : Tout d'abord, nous constatons cette année un effort pour l'ensemble des marques étudiées. Le score BRC moyen est ainsi passé de 6,4/10 en 2023 à 6,6/10 en 2024. Plusieurs éléments expliquent ce phénomène. Premièrement, la hausse du niveau d'exigence des consommateurs à l'égard des marques pousse ces dernières à se hisser au niveau de ces nouveaux référentiels de qualité. La pression concurrentielle sur la qualité de la relation se durcit, elle aussi, d'année en année. Les marques ont donc tout intérêt à redoubler d'effort pour ne pas se retrouver à la traîne sur ce sujet-là.
Et malgré ce score moyen en hausse, le baromètre a montré que les clients sont de plus en plus nombreux à assumer le fait d'être moins fidèles auprès des marques qu'auparavant. Cela s'explique facilement : depuis l'inflation, les consommateurs sont de plus en plus stratèges. Ils se dirigent plus facilement vers une marque qui propose une promotion ou des produits/services plus accessibles. Et c'est là tout l'enjeu des marques : répondre à cette augmentation de la volatilité du consommateur en lui donnant plus de raisons de rester fidèle. D'où la nécessité de travailler cette notion de reconnaissance client. Et comme je le disais, cela ne peut pas uniquement reposer sur cette logique corruptive au sens transactionnel du terme. Face à cette dégradation de la fidélité, il faut donc trouver d'autres leviers, et ne pas miser seulement sur de simples réductions ou promotions.
Lesquels par exemple ?
O.B. : Nous avons remarqué que le fait de surprendre le client est très important dans cette quête de fidélisation. Dans notre enquête, 40 % des consommateurs indiquent avoir déjà été surpris par une marque. Et dans 80 % des cas, cette surprise était perçue comme positive. Il peut s'agir d'un SAV qui va au-delà des attentes par exemple. C'est ce dépassement qui crée la surprise et cette surprise sédimente, ensuite, la qualité de la relation. Il y a donc une vraie corrélation entre le fait d'être surpris positivement et le score BRC. Les marques qui figurent en haut de notre classement sont celles qui ont su le mieux surprendre leurs clients.
Les marques Yves Rocher (7,7), La Redoute (7,4) et Thiriet (7,3) composent justement le podium BRC 2024. Comment sont-elles parvenues à se distinguer ?
O.B. : En plus d'être parvenues à surprendre leurs clients, ces trois entreprises présentent une stratégie client très homogène : elles ont su être au rendez-vous sur les quatre dimensions précédemment évoquées. Dans le cas spécifique d'Yves Rocher, c'est la combinaison de plusieurs éléments qui lui a permis d'être en tête du BRC 2024. Cette marque a beaucoup travaillé pour rendre plus attractifs ses avantages et pour améliorer l'expérience en point de vente à partir de conseils qui reposent davantage sur la connaissance et la compréhension de chaque client.
La Redoute, quant à elle, a su renaître en prenant mieux en compte les nouvelles attentes des consommateurs. Elle a été capable de cultiver une stratégie multicanale et de raviver son patrimoine émotionnel. Enfin, la marque de produits surgelés Thiriet - qui avait le meilleur score BRC en 2023 - sait parfaitement cultiver la proximité et entretenir le dialogue avec ses clients. Cette hyper-proximité est d'ailleurs inhérente à son business model.
Méthodologie :
Cette année, le questionnaire en ligne a été soumis en février 2024 à 5 500 personnes âgées d'au moins 18 ans, représentatives de la population française. 162 marques ont été évaluées et regroupées au sein de 11 secteurs, dont un nouveau focus sur le secteur de la restauration.