[#StrategieC] Comment enrichir son expérience client en émotion?
Publié par Christelle Magaud le - mis à jour à
Quels sont les moments à fort enjeu émotionnel pour le client? Comment combiner relation client et intelligence émotionnelle? Réponse avec les témoignages de Sosh, Samsung Electronics France et Toyota.
38 minutes de moins passées au téléphone par an avec un service client entre 2017 et 2018. Le constat est sans appel, les enjeux de la relation client s'intensifient, sur le canal téléphone comme sur les autres, alors que les occasions de contact se raréfient. Se profile alors une nouvelle forme d'intelligence relationnelle: celle qui consiste à enrichir son expérience client en émotion. "Pour une marque digitale comme la nôtre, c'est plus que primordial, répond Eve Hohman, directrice de Sosh, créée en 2011. D'autant que nous vendons des forfaits, ce qui n'a rien d'excitant. C'est pourquoi nous communiquons sur nos valeurs, autour du partage, de la proximité, de la transparence et de l'humour. Nous faisons tout pour qu'elles transpirent dans toutes les interactions avec nos clients mais aussi auprès de nos équipes. C'est ce qui fait la différence." Ce que confirme Alec Clément, operations and service director chez Samsung Electronics France.
"Nous évoluons sur le marché la téléphonie, qui est de plus en plus saturé: l'an passé, il a même enregistré une baisse. La concurrence est telle que nous devons innover. C'est pourquoi nous nous sommes intéressé de près à l'intelligence émotionnelle. Nous avons créé une conférence avec l'Université de Grenoble, où nous avons invité nos partenaires, nos revendeurs et nos équipes pour parler du sujet afin de les engager avec nous sur cette thématique." Autre marque, autre technique: chez Toyota, c'est un voyage au Japon, organisé par la marque pour une quinzaine de ses concessionnaires, qui a permis de ramener des idées fortes à exploiter en point de vente. "Nous avons notamment retenu l'omotenashi, autrement dit l'hospitalité bienveillante, décrit Hervé Forzani, directeur réseau et expérience client chez Toyota. L'idée: abandonner les process, les scripts... pour aller tout simplement vers le client et l'entourer d'attentions. Comme inviter le client à déjeuner le temps que sa voiture soit prête."
Gérer les émotions positives comme négatives
Toutefois, ces nouvelles postures, complètement orientées clients, doivent aussi être capables de gérer des pics d'émotions. C'est le cas chez Sosh. "Nous savons que les moments de vies personnels de nos clients sont directement liés aux moments où ils nous contactent, explique Eve Hohman. Par exemple, en cas de déménagement, généralement source de stress, nos clients ont beaucoup de choses à gérer en même temps. Pour leur faciliter la vie, en cas de coupure momentanée d'Internet, nous leur offrons 200 Go d'internet sur leur mobile, ce qui règle leur soucis."
Chez Samsung, la problématique se révèle différente: lorsque les clients achètent un smartphone, ils ont une émotion, liée à la nouveauté. Généralement, le modèle est plus technologique, propose plus de fonctionnalités. "Dans ces conditions, nous nous sommes dit qu'il était important de leur fournir des lieux d'expérience positive, où ils pouvaient profiter de conseils, de coaching, explique Alec Clément. Mais aussi pour faire réparer rapidement leur appareil en cas de panne. Autrement dit, pour accueillir les clients confrontés cette fois à une émotion négative. Ce service est plébiscité aujourd'hui par nos clients: 85% des appareils apportés dans notre showroom éphémère des Champs-Élysées sont réparés en 1 heure."
Les entreprises ont bien saisi que seule l'émotion pouvait laisser une empreinte forte et différenciante. Ce n'est d'ailleurs pas pour rien que Toyota rémunère les initiatives clients de ses collaborateurs...