"Les marques doivent être responsables et utiles dans la vie des gens", Patrick Mercier

Ni bullshit, ni énième néologisme marketing, la bénévolence pourrait bien éclairer la consommation d'un jour nouveau. Patrick Mercier, CEO de l'agence Change et auteur de "The power of benevolence" y croit. Les marques peuvent changer le monde et proposer un nouveau contrat relationnel.

Comment est née l'idée de ce livre?

L'idée de départ est de mettre le doigt sur ce concept de bénévolence que je qualifie comme la bienveillance au service des marques. Dans cet objectif, l'agence Change a créé, il y a 5 ans, avec BVA, le premier indice de bienveillance des marques. C'est une enquête menée auprès de 300?marques et de 5000 Français qui donne un angle de vue différent par rapport aux schémas classiques d'affinité ou de notoriété. Puis, nous l'avons décliné en "Benevolence index" (4 indices auprès de 400 marques dans 30 secteurs différents) que nous renouvelons chaque année. Pourquoi ne pas creuser le sujet autour d'un livre, sorte de point d'étape du déploiement de ce concept...

Vous évoquez un contexte dans lequel les marques changent le monde. Mais ce sont les consommateurs qui peuvent changer le monde! Il leur faut donc avant tout les séduire? La bénévolence est-elle un levier de fidélisation?

Je pense que les consommateurs ont déjà changé mais pas encore les marques. Pour opérer cette transformation, elles peuvent s'appuyer sur la bénévolence dont l'objectif est d'améliorer concrètement la vie des gens, à travers l'empathie, le respect et la considération. Autrement dit, c'est un outil à disposition des marques pour se reconnecter avec les attentes profondes des consommateurs.

Où en sont les marques aujourd'hui?

90% des marques n'y sont pas! Il y a celles qui n'y croient pas, celles qui ont du mal à s'y mettre pour des raisons structurelles d'investissement mais aussi celles qui sont nées avec cet ADN. Aujourd'hui, peu de marques sont inscrites dans cette démarche, mais cela ouvre une perspective. De toute façon, les consommateurs n'attendent pas des marques qu'elles soient parfaites. Ils veulent juste des preuves de sincérité, d'engagement.

On oppose bien souvent économie et bienveillance. Comment ces deux univers peuvent-ils évoluer dans un système vertueux?

Oui, ce type de marques peut faire de la croissance, mais une croissance différente. Il faut changer l'écosystème. Les entreprises ne doivent plus être jugées uniquement sur les résultats financiers. Pour opérer un vrai changement, il faut prendre en compte deux critères: la rentabilité mais aussi les actions concrètes de responsabilité et d'utilité dans la société. Cela commence à évoluer timidement. Mais, ce que l'on peut redouter dans la phase post-Covid, c'est que les mauvaises habitudes reprennent le pas. Demain, deux types d'entreprises, d'enseignes vont se distinguer : celles qui vont construire une relation unique avec les consommateurs en devenant utiles et celles qui vont rester cyniques en continuant à générer du cash.

Quel est le mode d'emploi pour devenir une "benevolent brand"?

La première étape, c'est l'envie d'être utile pour les gens. Je suis contre les entreprises du CAC40 qui se dotent d'une raison d'être. C'est une démarche qui relève de l'intime, de l'ADN de l'entreprise. Pour entamer une démarche empathique, il ne faut pas partir du savoir-faire de l'entreprise mais de ce qu'elle peut apporter aux gens. Au-delà des consommateurs, les marques s'adressent à un public (clusters ou générations) qui adhère à la vision de l'entreprise. Au-delà de l'échange relationnel, la marque dit au consommateur: "Je peux faire quelque chose de bien pour toi".

Le deuxième élément, ce sont les actes. Comme la Maif qui a rendu 100?millions d'euros à ses clients pendant le confinement (suite à la chute du nombre d'accidents à indemniser). C'est un acte fondateur, un acte locomotive pour que les gens comprennent ce que fait la marque. De manière générale, la RSE des entreprises ne vivra que s'il y a des actes tangibles.

Pensez-vous que les consommateurs vont adopter durablement les habitudes prises pendant le confinement?

La fracture est telle d'un point de vue psychologique, sanitaire et social, que les consommateurs ne feront pas marche arrière. Et puis, un tel choc a pour mérite de remettre l'église au milieu du village en pointant certaines dérives comme notre surconsommation, notre rapport à la nature... Disons que le pli est pris, à chaque marque de prendre en main son destin.

Comment situez-vous le service client des entreprises dans cette quête de bénévolence?

C'est très simple. Chaque entreprise connaît les points de friction ou de rupture dans le parcours client. Elle doit travailler à lever ces éléments qui dégradent la relation. Et ainsi faire de l'expérience négative une expérience positive, plus empathique, plus attentive. Pour proposer une expérience client différenciante, il faut activer différents leviers: faire partager l'objectif de la marque en interne, faire réagir le plus grand nombre sur ce qu'il faut améliorer ou supprimer dans la relation client, la formaliser pour lui donner du sens et mesurer ses effets. Chaque point de relation client devrait s'envisager comme une campagne de publicité. L'expérience client doit être exécutée de façon simple et lisible. À ce titre, le "contrat de confiance" de Darty est historiquement le plus bel acte de bénévolence depuis 40 ans. Il ne suffit pas de surinvestir dans la publicité et la promotion des produits, il faut délivrer une expérience satisfaisante. Cela questionne le report des investissements en marketing qui vont passer de la publicité classique à une communication basée sur les actes. Pourquoi mettre autant d'argent en publicité qui ne crée pas de la différence? Faire venir de nouveaux clients pour les perdre aussitôt le pas franchi est contre-productif.

Qui sont les bons et les mauvais élèves?

C'est qui le patron? est une marque référente sur le sujet qui fait des produits avec des gens pour des gens. Idem pour Patagonia, Yves Rocher, Nature&Découvertes... la démarche est inscrite dans leur ADN. D'autres sont à l'opposé, comme les marques automobiles autocentrées qui continuent de communiquer sur leurs propres performances. En revanche, BlaBlaCar s'est rendue tout de suite utile dans la société, améliorant le quotidien des Français. Dans le secteur de la distribution, une marque comme Lidl a fait bouger les enseignes installées. Auchan et Carrefour souffrent car elles n'ont plus de lien avec les consommateurs. Les assurances et les mutuelles ont bien pris le pas, alors que, de leur côté, les banques sont restées très froides dans leur relation.

Comment les marques doivent-elles communiquer autour de la bénévolence?

La meilleure option, c'est de faire sans trop en faire. Valoriser ses actes sans être trop prétentieux est une arme redoutable en termes d'image. Cela n'empêche pas de communiquer, mais il faut le faire de manière factuelle. C'est d'ailleurs une évolution qui va impacter nos métiers de publicitaires via des campagnes plus sobres, simplifiées dans leurs formes. L'intérêt de la communication repose en grande partie sur l'utilité du produit dans la vie des gens.

La bénévolence, écrivez-vous, est l'anti-arme nucléaire marketing. Que voulez-vous dire?

La bénévolence, c'est une arme au service de la sincérité, du bon sens et de l'empathie envers les gens. Elle se substitue au marketing classique qui est devenu un vieux mot. Le danger n'est plus l'attaque d'un concurrent mais la sanction liée à l'insatisfaction relationnelle des consommateurs.

Quels dirigeants vous inspirent?

Pascal Demurger, Dg de la Maif, Frédéric Mazzella, président de BlaBlaCar, Brice Rocher, Dg d'Yves Rocher ou encore Nicolas Chabanne, créateur de C'est qui le patron?, David Garbous de Fleury Michon... tous ont compris que les consommateurs attendent autre chose des marques.

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