[Tribune] La réglementation de l'usage des avis publiés sur les sites garantira une authenticité à 100%

Adopté le 28 septembre 2016 à l'occasion de la promulgation de la loi pour une république numérique, l'article 24 stipule que les sites publiant des avis devront "délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne.

Une étude Ifop réalisée en 2015 souligne que 88% des internautes consultent les avis sur les plateformes consommateurs avant d'acheter (contre 73% pour les boutiques physiques). Or selon nos études, beaucoup de consommateurs interrogés restent sceptiques sur l'authenticité de ces avis. Aujourd'hui, il est clair que c'est devenu un réflexe naturel de la part des consommateurs d'aller consulter ces informations (sur les sites de marques et/ou sur les sites de distributeurs) mais également de partager leurs avis, qu'ils soient positifs ou négatifs. Ce réflexe est désormais mesurable, puisque l'on connait l'influence des avis sur l'acte d'achat, qu'il soit on line ou en magasin. Pour 71% des consommateurs interrogés, les notes et avis clients ont une forte influence sur la décision d'achat. 76% d'entre eux reconnaissent qu'il y a plus de possibilités qu'ils achètent un produit après avoir consulté un grand nombre de notes ou avis positifs.

L'importance de garantir une réelle authenticité

Il faut savoir que près de 81% des clients font davantage confiance aux avis en ligne lorsqu'ils savent que ceux-ci sont surveillés par un tiers neutre. La législation, bientôt en vigueur, permettra de contrôler et d'encadrer leur authentification. Il est vrai que certains sites tiers ne vérifient pas l'authenticité des commentaires laissés, ce qui impacte la confiance des consommateurs et nuit aux marques, qui ne peuvent pas exploiter ces données.

Nous avons tous en tête la condamnation d'un internaute qui avait posté de faux avis sur un site tiers alors que le restaurant n'avait même pas ouvert ses portes. Indépendamment du verdict, ce procès cristallise trois constats pour les marques et les commerçants en général :

Le premier, c'est qu'il est difficile pour une entreprise quelle qu'elle soit, de passer à côté des avis clients. Aujourd'hui des dizaines de plateformes, spécialisées ou non permettent aux consommateurs de partager leurs avis sur un magasin, un restaurant, un hôtel ou n'importe quel autre produit ou service. C'est même un métier à temps plein pour certaines sociétés et il faut ajouter à cela les réseaux sociaux où s'échangent des milliers d'avis chaque jour.

Le deuxième, c'est que ces sites tiers n'assurent pas toujours une modération exemplaire ni même un filtrage sommaire des commentaires publiés.

Le troisième, c'est que parmi les centaines voire les milliers d'avis que peuvent laisser les internautes, il y aura toujours une part de commentaires négatifs.

La DGCCRF a effectué des contrôles des pratiques de plusieurs sites internet en 2016. Les enquêteurs ont constaté que certains professionnels n'hésitaient pas à promouvoir leurs produits ou leurs prestations sur leur site internet ou sur des sites tiers, en se faisant passer pour des consommateurs. Cette pratique s'exerce à plusieurs niveaux : la réalité de l'audience du site internet, l'importance de la prise de parole spontanée par des internautes sur le site Internet ou encore le niveau réel de satisfaction des consommateurs. Elle est pourtant constitutive d'une pratique commerciale trompeuse au sens de l'article L.121-1 du Code de la consommation.

Bazaarvoice, précurseur sur l'authenticité

La politique d'authenticité Bazaarvoice a été un modèle pour les associations de l'industrie et les organismes de normalisation pour faire progresser le développement des meilleures pratiques pour la collecte et l'affichage de notes et d'avis en ligne. En France, Bazaarvoice a travaillé avec l'Afnor pour mettre en place un processus de certification "sans faux commentaires" des sites.

Cela a donné lieu en 2013 à la naissance de la certification NF Service - Avis en Ligne qui permet à toutes les entreprises qui gèrent des avis en ligne de prouver leur conformité à la norme NF Z74-501 délivrant des principes et exigences sur les processus de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne de consommateurs. Indirectement cela permet aux sites faisant appel à des avis de consommateurs de prouver l'authenticité de ceux-ci et dans une bonne mesure, protège les consommateurs.

Pour la confiance, nous avons des règles très strictes que nous appliquons pour tous nos clients sans aucune exception qui permettent d'établir et de garantir l'authenticité des avis que nous récoltons et qui sont diffusés par nos clients ou via notre réseau. Notre système de détection de fraude allie traitement informatique et traitement humain par des modérateurs.

C'est le cas pour Direct Assurance, qui pour garantir la véracité des avis, nous fait confiance pour la modération des données récoltées. En effet, seules les équipes Bazaarvoice sont habilitées à traiter les avis. Pour que la recommandation par des tiers opère auprès du public, l'authenticité des propos retranscrits est primordiale.

L'application de cet article dans le cadre de la loi sur la république numérique permettra d'encadrer encore mieux des sites tiers afin que dans le futur, l'ensemble des avis postés sur Internet (site, réseaux sociaux...) soit 100% authentiques.

1. Étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Bazaarvoice, intitulée " User-generated content's impact on brand building ", décembre 2014.

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