[Tribune] Repenser la relation client bancaire à l'ère de l'instantanéité et de l'hyper personnalisation
Publié par Swathy Parthasarathy,Universal Banking at Finastra le - mis à jour à
Selon Swathy Parthasarathy, COO, "l'exigence des clients bancaires n'a jamais été aussi forte : ils veulent tout, et tout de suite." À l'ère de l'instantanéité, la moindre attente devient un frein, et la fidélité se joue en quelques clics. Face à une concurrence toujours plus intense, les banques qui ne répondent pas à ces attentes prennent le risque de voir leurs clients partir ailleurs.
Dans cet environnement en constante évolution, le service client connaît une transformation de fond. Il ne se limite plus à de simples transactions : il devient un levier stratégique pour créer des relations solides et durables. Repenser la banque, c'est donc apprendre à construire des expériences qui engagent, fidélisent, et créent une vraie valeur, au-delà du service rendu.
Les attentes des clients évoluent
La dématérialisation des interactions a bouleversé la relation bancaire. Alors que les conseillers connaissaient autrefois le prénom de leurs clients, la plupart des échanges passent désormais par une interface digitale. Ce basculement s'explique par trois tendances clés :
Ces évolutions ont un point commun : des interactions numériques, 24h/24, mais souvent désincarnées. La relation s'est distendue, ouvrant la voie à des acteurs plus agiles - néobanques, fintechs, plateformes spécialisées. Pour les banques traditionnelles, le risque majeur réside dans la perte du lien client, qui pourrait à terme se traduire par une perte de parts de marché.
Revenir à l'essentiel : la confiance, le conseil et l'accompagnement
Pour réinventer l'expérience client bancaire, il faut redonner du sens à la relation client. Cela suppose de dépasser une logique transactionnelle pour renouer avec une relation fondée sur l'écoute et la proximité, même digitale.
La confiance, longtemps considérée comme acquise, doit aujourd'hui se reconstruire via la transparence (tarifs, offres, données), la sécurité et l'éthique, notamment les engagements environnementaux, de plus en plus scrutés. En misant sur la clarté, la protection des données et la déférence envers les clients, les banques peuvent reconquérir cette position unique.
L'empathie devient également un marqueur stratégique. Il ne s'agit plus seulement de répondre à une demande mais de comprendre le contexte émotionnel, les trajectoires personnelles et les besoins implicites. Si l'IA, les données et le traitement automatique du langage naturel (TALN), peuvent y contribuer, la relation humaine reste irremplaçable.
La banque peut aussi se différencier par la richesse de ses services : conseil patrimonial, planification budgétaire, éducation financière, etc. Un potentiel réel pour (re)devenir un acteur utile et présent dans les moments clés de la vie, à condition de rendre cette valeur visible et tangible.
L'ère des écosystèmes : vers une banque orchestratrice... mais visible
L'un des changements majeurs du secteur est l'évolution vers des modèles écosystémiques. Les banques ne se contentent plus de distribuer leurs services : elles orchestrent un réseau de partenaires - fintech, insurtech, acteurs technologiques ou sectoriels - pour proposer des solutions intégrées, fluides et adaptées aux parcours clients.
La finance embarquée en est un bon exemple. Crédit, assurance ou paiement intégrés dans les parcours : la banque devient accessible partout. Mais cette ubiquité comporte un risque : celui de s'effacer derrière ses partenaires. Elle risque de diluer sa marque de perdre en différenciation et en valeur perçue.
Les partenariats technologiques sont nécessaires pour innover et d'enrichir l'offre, mais la banque reste, aux yeux du client, l'interlocuteur principal. En cas de problème, c'est elle qui sera tenue pour responsable, même si le service est délivré par un partenaire.
En orchestrant un écosystème cohérent, les banques peuvent retrouver une proximité forte avec leurs clients. Cette capacité à agréger et intégrer des services adaptés constitue un puissant levier de croissance et de compétitivité, à condition de rester identifiable.
Quelles priorités pour les décideurs bancaires ?
Réinventer la relation client implique des actions concrètes et durables. Pour les décideurs orientés client, plusieurs leviers s'imposent.
Tout d'abord, investir dans les compétences : les équipes doivent maîtriser les savoir-faire relationnels et techniques nécessaires pour offrir un service personnalisé et empathique. La formation continue est essentielle pour rester en phase avec les attentes clients et les meilleures pratiques.
Ensuite, s'appuyer sur les technologies pour enrichir l'expérience : IA, chatbots et analytics permettent d'automatiser, de répondre en temps réel et de recommander intelligemment. Toutefois, cette promesse repose sur une condition essentielle : une infrastructure robuste, unifiée, en temps réel, garantissant une vision client cohérente et d'un parcours sans couture.
La culture d'entreprise doit, elle aussi, évoluer vers un modèle customer centric incarné par les dirigeants, inscrit dans les objectifs et valorisé dans les évaluations. Cela implique des KPI alignés sur la satisfaction et la fidélisation, la valorisation de la proactivité, et l'adoption d'une approche « first touch, first fix » (résolution dès le premier contact).
Enfin, il est crucial de mesurer et d'agir. Le Net Promoter Score n'est qu'un point de départ. Il faut construire une boucle de feedback continue, à la fois quantitative et qualitative, pour guider l'évolution des offres, des parcours et des priorités. C'est la voix du client qui doit orienter la transformation.
Dans un environnement sous tension, il serait tentant de réduire la relation client à une variable d'ajustement. Ce serait une erreur. Plus les services financiers s'intègrent dans les usages du quotidien, plus la différenciation devient difficile. Dans un monde de plus en plus automatisé, c'est la capacité à allier efficience technologique et touche humaine qui fera la différence. Les banques capables de conjuguer intelligemment les deux, tout en maintenant une marque forte, y compris en arrière-plan, créeront des expériences réellement distinctives. La banque de demain sera technologique... mais résolument humaine.