Le Luxe : en quête d'un lien d'exception !
Publié par Barbara Haddad le | Mis à jour le
Les marques de luxe se veulent aujourd'hui plus accessibles, de par une plus large offre produits, mais aussi en raison de leur transformation digitale. Comment entretenir cette nouvelle proximité tout en préservant des valeurs de rareté et d'exclusivité ? Un double challenge relationnel !
« Dans le luxe, la demande d'un produit d'excellence, a basculé vers l'attente plus globale d'une expérience sur mesure et d'exception », constate Éric Briones, auteur des ouvrages « Luxe et Digital I et II » parus aux Éditions Dunod. Une exigence d'autant plus forte que les standards en termes de relation client ont été relevés ces deux dernières années par les enseignes du retail. « On bascule dans une double approche d'utilité et de proximité, pour savoir comment rendre service et se rendre disponible : livraison express, développement de la visioconférence avec des conseillers de vente ou encore chat via les messageries instantanées », poursuit Pascal Malotti, directeur stratégique chez Valtech, agence de marketing numérique. L'expérience client devient alors un véritable vecteur de réaffirmation des valeurs portées par les maisons de luxe.
L'omnicanalité, un nouveau standard
Ainsi la relation marque-client alterne-t-elle désormais entre interactions en boutique et contacts à distance, via l'email, le téléphone ou encore les réseaux sociaux. Il est donc nécessaire de mettre du liant et de la cohérence entre tous ces types d'interaction : « Il faut même aller plus loin et penser au-delà des canaux, pour aboutir à un parcours client qui a du sens et qui soit fluide », conseille Célia Staub, Omnichannel Client Relation director chez Kering. Cela se traduit notamment par des services de plus en plus "cross-canal", réservables et accessibles aussi bien en ligne qu'en présentiel.
C'est ce que propose notamment Gucci, avec la possibilité de bénéficier d'une session privée avec un conseiller en chat direct ou sur rendez-vous en visioconférence ou en boutique. À noter une réelle volonté de la maison de luxe de se montrer disponible puisque les horaires proposés sont d'une grande amplitude : 7 jours sur 7 et de 9h ou 10h à 22h selon les jours.
Dans cette même démarche, « on constate aussi de plus en plus d'appels des clients pour réaliser de la vente assistée par téléphone, preuve que l'e-commerce s'est démocratisé et qu'ils sont prêts à dépenser en ligne des montants importants, mais avec un besoin, tout de même, d'être rassurés par un expert de la marque », confie Federica Roux, Chief Singularity Officer chez Odity, spécialiste de la relation client dans le secteur du luxe. « Pas étonnant donc, que les clients aient désormais deux à trois interactions avec une maison de luxe avant de passer à l'achat », analyse Rachid Ait Addi, SVP Strategic Accounts chez Teads, plateforme média mondiale.
Vers plus d'intimité ?
Pour autant, « la digitalisation de la relation client ne doit pas aboutir à un lien qui se distend, mais bien au contraire servir à la création d'une plus grande proximité, où l'on connaît mieux le client, ses habitudes, ses préférences... », revendique Vincent Grégoire, directeur consumer trends & insights chez Nelly Rodi, cabinet de tendances. C'est ce qui générera de la fidélité, voire de l'addiction vis-à-vis de la marque de luxe ! « On peut alors parler d'"intimacy", où il s'agit de développer une réelle culture du client, dans l'empathie et la proximité, de l'ordre presque de l'intimité : le client appelle le conseiller par son prénom, on sait qu'il aime qu'une tasse de thé l'attende lorsqu'il vient en boutique, etc. », poursuit Éric Briones.
C'est finalement l'intelligence émotionnelle qui est sollicitée, pour capter à la fois ce qui est clairement exprimé de ce qui relève du non verbal.
Ainsi, si l'on prend l'exemple de l'achat d'un rouge à lèvres, « on a désormais le choix entre se rendre dans une parfumerie lambda ou aller dans l'une des boutiques de la marque où l'on s'attendra à vivre un moment d'exception durant lequel on se sentira privilégié », résume Edwige Pelletier, fondatrice de Something Different, agence conseil spécialisée dans le luxe et l'expérience client. Mais comment atteindre ce niveau de proximité sans connaître parfaitement chaque client ?
La data, au coeur d'un lien singulier
La connaissance client devient alors le pivot d'une expérience d'exception et ultra-personnalisée. Cela sous-tend une bonne posture d'écoute et une capacité de mémoire pour personnaliser chaque interaction en fonction de la data à disposition et des informations récupérées au préalable en échangeant avec le client. « Cela implique également une bonne circulation de la donnée en interne - de façon sécurisée - pour qu'un client soit reconnu quel que soit le canal de contact ou la boutique visitée, en France ou dans le monde ! », poursuit celle-ci. « C'est aussi la capacité des maisons de luxe à activer la donnée en temps réel qui se joue », ajoute Sébastien Zins, vice-président des Ventes, Marketing Cloud chez Salesforce.
Le marketing automation, grâce à l'intelligence artificielle, permet d'automatiser l'envoi de certains messages, dont ceux liés au suivi de commande : des tâches à faible valeur opérationnelle mais à forte valeur ajoutée pour un client, qui se sent accompagné et rassuré, de façon personnalisée, du paiement à la livraison.
Enfin, on peut aussi attendre des maisons de luxe qu'elles utilisent leurs données client à des fins plus audacieuses : « Notamment pour surprendre et créer de petites attentions mémorables, génératrices d'émotions positives et de souvenirs inoubliables », abonde Edwige Pelletier.
Ainsi, même si la relation client tend vers plus d'automatisation, elle induit encore une place importante pour le contact humain et notamment la possibilité de contacter le service client, qui ne doit plus être uniquement considéré comme un centre de coûts.
Quand le service client devient centre de valeur
« En effet, un client qui appelle est une opportunité, celle de renforcer son engagement et sa fidélité. Toutefois, se pose la question de l'efficience impérative du traitement : souhaite-t-on réellement être dans une démarche de rapidité et d'optimisation dans le secteur du luxe ? », s'interroge Célia Staub. L'équilibre est à trouver entre un mode industrialisé et un mode plus humain, où on s'accorde le droit de prendre du temps.
On constate par ailleurs que la gestion du service client se fait en général à l'échelle nationale pour s'adapter aux spécificités de chaque pays, mais tantôt de façon internalisée et d'autres fois, via un service externalisé. On ne doit toutefois pas voir de différence entre ces deux modes de fonctionnement, grâce à des conseillers qui incarnent avec précision la singularité de la maison de luxe qu'ils représentent. « Le service client devient ainsi une réelle opportunité de créer une expérience mémorable en générant de la satisfaction, que ce soit en phase de conseil, pendant l'achat ou en service après-vente. La data à laquelle ils ont accès participant alors à cette relation client plus personnalisée, en faisant d'eux de véritables "conseillers augmentés" », résume Federica Roux. Force est de constater que la posture des maisons de luxe se veut donc plus que jamais servicielle !
Lire aussi : Comment la personnalisation client vient-elle rendre l'expérience hôtelière plus singulière ?
De la maison de luxe à la plateforme de luxe
Aussi, l'acte d'achat pur est-il en train de faire place à un ensemble de rituels et d'avantages : « En effet, beaucoup se sont engagées dans une démarche de plateformisation, devenant omniprésente dans le quotidien des consommateurs en activant plusieurs registres, de l'ordre à la fois du service, mais aussi de l'entertainment », confirme Éric Briones. Pas étonnant alors de voir que la maison Dior propose une offre de SPA, mais aussi la possibilité de réserver une suite, le temps d'une nuit, avenue Montaigne, adresse historique de la marque.
On peut également citer J.M Weston qui, dans un souci de durabilité, propose aux possesseurs de ses chaussures de les "bichonner" : cirage, glaçage, cordonnerie... « Ainsi, les magasins s'inspirent de plus en plus des pratiques hôtelières ! », observe celui-ci. Une hybridation de l'expérience à la marque qui passe aussi par le digital et notamment l'adoption des nouvelles technologies.
La réalité augmentée, une précieuse aide au choix
Ainsi, les marques de luxe se sont emparées de la réalité augmentée comme un véritable outil de conseil et d'aide à la décision, en amont de l'achat : « Cela permet aux marques de pousser le conseil vers l'hyperpersonnalisation, en proposant aux utilisateurs d'essayer à distance plusieurs produits ou de bénéficier d'un diagnostic beauté ou skincare ; de quoi ensuite suggérer une routine avec des produits associés. La technologie d'essai virtuel peut aussi être utilisée pour des lunettes ou des bijoux, avec un rendu très réaliste : par exemple, les boucles d'oreilles bougent en même temps que la tête », détaille Sylvain Delteil, VP Business Development Europe de Perfect Corp, spécialiste Beauty & Fashion Tech.
Parmi les exemples les plus aboutis, on pourra citer les maisons Dior et Chanel avec leur plateforme respective , "Dior Try On" et "Chanel Try On", qui permettent d'essayer un maquillage virtuel complet. Sur le soin, Eau Thermale Avène allie également intelligence artificielle et réalité augmentée dans sa proposition de diagnostic de peau en ligne pour délivrer des recommandations personnalisées.
Cette proposition d'essayage virtuel peut être dispensée sur le site de la maison de luxe ou proposée sur les réseaux sociaux et notamment Snapchat, grâce au lens, un masque virtuel où l'on peut voir immédiatement le rendu d'un rouge à lèvres ou d'un mascara, mais aussi d'un vêtement. C'est ce qu'ont proposé d'ailleurs Dior et Gucci, avec l'essayage de sneakers et un impact direct sur la génération de ventes : pas étonnant lorsque 72 % des consommateurs déclarent être intéressés par l'utilisation de la réalité augmentée pour interagir avec un produit avant de l'acheter (source Snapchat, Ipsos 2022).
Une relation client qui se veut donc de plus en plus dans l'interaction, via des échanges dynamiques et ludiques, jusqu'aux rencontres en live !
Se rencontrer, même à distance
C'est pourquoi les échanges se diversifient, pour aller plus loin que le simple contact téléphonique. On peut évoquer la possibilité désormais d'interagir rapidement avec un conseiller de vente en boutique depuis chez soi en visio, mais c'est aussi l'essor des sessions de live streaming organisées par les maisons de luxe : « En effet, nous organisons un live tous les 15 jours accessible à tous via notre site et nos réseaux sociaux sous le nom "En mode Printemps". Ce rendez-vous qui a fêté son premier anniversaire ne cesse de se perfectionner grâce à la création de notre propre studio », confirme Anne Merveilleux, directrice commerciale du Printemps Haussmann. De nouvelles initiatives qui participent à montrer l'humain derrière la marque...
Quant au futur de la relation client, il semble aussi s'inscrire dans le metaverse : le Printemps y a par exemple ouvert cette année son premier magasin virtuel et il y a fort à parier que dans les prochains mois, des consultations avec un personal shopper puissent y être organisées !