"Le centre de relation client devient un service choisi et non plus subi "

À la Société Générale, la gestion de la relation client est totalement internalisée depuis vingt ans. Si le métier de conseiller de clientèle à distance n'a cessé d'évoluer, les passerelles avec le réseau d'agences restent essentielles. Elles sont même de plus en plus nombreuses, explique Stéphanie Vuillemin, directrice commerciale des centres de relation client.

Comment travaillent et sont organisés les centres de relation client de la Société Générale ?

Nos centres de relation client (CRC) montent en expertise sur l'offre au fur et à mesure de l'élargissement du périmètre, travaillent sur la qualité de la relation client à distance et sur la posture. Nos conseillers de clientèle en centre de relation client sont des banquiers ! Formés sur l'ensemble des univers, ils peuvent procéder aux mêmes opérations qu'en agence, sauf sur le prêt immobilier et l'épargne financière. La proximité avec le terrain permet une synergie forte avec les agences et favorise les interactions avec les directions régionales. Même si nous nous appuyons sur quatre centres, le traitement est national. Les outils reconnaissent le numéro d'un client et permettent d'orienter sa demande vers la meilleure compétence disponible où qu'elle soit, en optimisant les files d'appels. L'omnicanalité sert nos clients "à première demande" dans un parcours sans couture, en répondant via l'agence, le CRC ou le digital. Le centre de relation client devient un service choisi et non plus subi quand le client n'arrive pas à joindre son agence.

Quels outils ont été mis en place ?

Les fonctionnalités de self care sont disponibles sur le digital et beaucoup de produits peuvent être souscrits en ligne. Nous réservons aux agences l'expertise sur les prêts immobiliers, les bilans sur l'épargne, la gestion de patrimoine... Grâce à l'outil Vision 360, les conseillers en agence ou en CRC ont une synthèse des principaux éléments qui caractérisent le client, son parcours, ses actions... Le conseiller en centre de relation client ne connaît pas le client qui appelle mais celui-ci doit comprendre très vite que la Société Générale le connaît. Nous développons le digital et la relation à distance mais nous ne voulons surtout pas devenir une banque fonctionnelle. La logique émotionnelle et la réassurance de l'humain font partie de notre modèle. Quand un client vient d'hériter, fait un crédit immobilier ou prépare les études des enfants, en cas d'accident de la vie ou de sinistre particulièrement grave, il est important qu'une personne lui réponde.

La notion de conseiller personnel ferait-elle sens ?

Le conseiller dédié restera toujours important pour une typologie de clientèle ou d'attentes. Certains conseillers de nos centres sont dédiés à une clientèle patrimoniale ou de banque privée. Quand le numéro d'un client patrimonial est reconnu, il est priorisé pour avoir un délai d'attente moins long et dirigé vers un collaborateur expérimenté. En revanche, si un client a besoin d'un crédit à la consommation de 10 000 euros ou d'être rassuré sur des questions d'assurance auto, c'est la rapidité qui prime. Dans notre outil de prise de rendez-vous SG Agenda, une majorité de clients privilégie le centre de relation client sur l'agence car le délai passe en moyenne de six à un jour, voire à la demi-heure selon le créneau choisi.

Quelle part de l'activité représentent les canaux à distance?

Le CRC et le digital représentent environ 20 % des souscriptions dans l'assurance et 20 % des capitaux décaissés pour le crédit à la consommation. C'est loin d'être négligeable. La croissance vient de l'évolution des usages et de la montée en compétences des collaborateurs. Ils interviennent par exemple sur l'entrée en relation digitale. Un prospect qui veut ouvrir un compte peut commencer son parcours sur le digital puis être appelé par le CRC, qui s'assure qu'il a été satisfait, explique la prise en main de son application et propose un rendez-vous de célébration en agence s'il souhaite rencontrer un conseiller.

Les centres se sont ouverts à la clientèle professionnelle en juillet 2021. Avec quels objectifs et selon quel calendrier ?

Nous commençons tout juste à servir ce marché très porteur mais très différent. Le CRC soulage les agences de demandes qui ne relèvent pas de leur expertise (capacité carte, virement, information sur les opérations, mise à jour les éléments de conformité...) et élargira son périmètre sur plusieurs années. Quand la signature électronique se développera sur ce marché, nos collaborateurs pourront monter en compétences, faire de la vente sur des produits simples puis sur de l'assurance, comme nous l'avons fait pour les particuliers.

Quel type de profils recrutez-vous pour ces conseillers de clientèle-banquiers ?

Des profils souvent assez jeunes et de plus en plus variés. Deux tiers des nouveaux collaborateurs n'ont pas d'expérience professionnelle. Les autres viennent d'horizons très divers, mais ont en commun d'avoir été en contact avec des clients. C'est notamment ce sens du client que nous allons chercher auprès de nos collaborateurs, en plus d'une agilité sur les outils digitaux et de la capacité à travailler en équipe. Aux débuts de la crise Covid, d'anciens employés de la restauration, de l'immobilier, du textile... ont été formés au métier de banquier et à la relation client à distance. S'ils parviennent à monter en compétences, ils pourront devenir conseillers de clientèle ou managers en agence. C'est un vrai facteur d'attractivité à l'embauche ! Chaque année, une centaine des collaborateurs que nous avons formés irrigue nos agences.

Les réseaux bancaires sont en pleine mutation. Des conseillers en agence choisissent-ils de rejoindre le CRC ?

Nous accueillons dans nos centres des collaborateurs d'agence qui souhaitent acquérir des compétences sur la relation client à distance. Le mouvement est plus important des centres de relation client vers les agences, mais les évolutions de carrière des agences vers les CRC sont en train de se créer. Les collaborateurs voient bien que nous travaillons quasiment sur le même périmètre qu'un banquier en agence. Nos managers sont à la tête d'une équipe de 12 à 15 personnes, ce qui n'est pas si fréquent en agence. Ils peuvent aussi acquérir chez nous des compétences sur le management d'équipe plus significatives.

Sur quels sujets insistez-vous dans les 80 heures de formation que reçoit un conseiller chaque année ?

Ils sont formés sur les nouveautés produits - par exemple la carte Banxup destinée aux adolescents de nos clients - et réglementaires comme l'authentification forte ou la directive DSP2. Un client qui n'a pas réussi à faire un achat en ligne appelle le CRC et il faut lui expliquer le parcours. Le chat est aussi un nouveau moyen d'expression dont ils doivent apprendre les codes. La formation porte beaucoup sur la posture : le questionnement client, la manière de gérer des entretiens difficiles... À côté de la formation, nous faisons beaucoup de coaching et environ 10 000 séances par an de double écoute. Nous organisons des collèges d'écoute pour échanger avec les collaborateurs, du listen & share dans lesquels des équipes écoutent les meilleurs appels en termes de satisfaction client et les moins bons pour voir ce qui marche moins bien. La relation à distance, c'est comme un muscle qui doit s'exercer en permanence.

Quels KPI suivez-vous ?

Un prestataire réalise un baromètre de satisfaction client. Les écoutes sur des échantillons d'appels permettent de prendre la température en interne. Pour le moment, nous ne mesurons pas de satisfaction à chaud, mais on y réfléchit. Les centres gèrent de telles volumétries qu'il faudrait faire un échantillonnage. Cela n'aurait aucun sens d'envoyer cinq mails à un client qui nous a appelés cinq fois dans la même semaine.

Sur quels sujets d'amélioration de la relation client travaillez-vous ?

Nous testons de nouveaux modes d'interaction, par exemple pour nos clients patrimoniaux qui souhaitent être davantage contactés par la banque. Un conseiller de gestion de patrimoine pourra faire des bilans extrêmement puissants qu'on ne saurait pas faire en CRC, mais sera moins à l'aise pour parler avec ce client d'une assurance auto ou habitation, sur lesquelles nos agents sont très bien formés. Des relations se créent entre le conseiller en gestion de patrimoine, le client et le CRC qui peut intervenir pendant le rendez-vous ou plus tard. Nous avons aussi testé le rappel des clients qui viennent de souscrire un prêt immobilier pour voir la satisfaction, les remercier, savoir si tout s'est bien passé... Plus généralement, notre stratégie s'appuie toujours sur un triptyque entre la bonne prise en charge des flux, la satisfaction client et notre capacité à faire des propositions commerciales. Les deux premières sont la condition pour bien réussir la troisième.