Éram, fou de personnalisation
Publié par Dalila Bouaziz le | Mis à jour le
Réinventer l'expérience client, un leitmotiv pour le chausseur de 90 ans, qui mise sur les innovations en magasin comme sur le Web. L'achat d'une paire de chaussures entend se transformer en expérience pour le consommateur.
"Si nous sommes là 90 ans après, c'est grâce à notre audace. Nous avons toujours su nous réinventer", souligne d'emblée Renaud Montin, directeur marketing et digital de l'enseigne. Depuis sa création, la marque ne cesse de se renouveler et d'innover. "Le magasin est le lieu où vous apportez des émotions au consommateur en proposant de nouveaux produits et services différents de ce que le client trouve sur le digital", commente Renaud Montin.
Dernier exemple en date, la customisation des talons en 3D. Un service inédit où la cliente choisit en magasin parmi 500 combinaisons de formes, de couleurs, de motifs sur une tablette, puis l'imprimante 3D crée les talons sous ses yeux. En moins d'une heure, l'utilisatrice repart avec une paire de chaussures unique.
"La personnalisation est une demande forte", note Renaud Montin. Ce projet, baptisé Atelier 27, ne date pas d'hier : après l'avoir présenté à la Paris Retail Week, en 2016, avec l'agence de design Unistudio et la start-up Neuronal Motion, l'enseigne l'a déployé trois mois plus tard sur ses points de vente à Paris et à Lille de manière éphémère. "Nous travaillons sur ce projet en mode "test and learn". Cette année, nous avons amélioré le produit en proposant l'interchangeabilité du talon." Une innovation présentée en juin, à Nantes, avant un futur déploiement dans plusieurs magasins.
Dans un marché de la chaussure en baisse depuis trois ans, la personnalisation permet d'attirer en magasin une nouvelle clientèle plus jeune. Et l'enseigne ne s'arrête pas là, elle a commercialisé sa basket connectée "Choose by Éram", en novembre dernier, dans son flagship parisien des Halles et sur le Web.
L'humain avant le digital
Après une présentation du prototype en 2016 au Consumer Electronic Show de Las Vegas, Éram propose à la vente cette basket connectée dont la tige - partie extérieure recouvrant le pied - change de couleur instantanément, grâce à une application smartphone. L'utilisateur peut décider de la couleur de la bande de sa basket en fonction de ses envies.
Des technologies qui nécessitent pour autant l'adhésion des vendeurs en magasin.
"La réussite de tous ces projets est liée à l'humain et à l'adoption de ces nouveaux outils digitaux. Par exemple, pour la chaussure connectée, nous allons accompagner nos vendeurs car ce n'est pas commun pour eux de vendre un produit à 289 € et, de surcroît, technologique", explique Renaud Montin. Une chaussure qui est en effet plus premium pour une marque grand public.
Récemment, Éram a équipé ses vendeurs d'une tablette par magasin dans une vingtaine de ses points de vente. Un outil technologique considéré comme un moyen non comme une fin. "Nous voulons avant tout que chaque conseiller se concentre sur l'accueil du client en magasin, martèle le directeur marketing de la marque. Ni l'intelligence artificielle ni le big data ne pourront remplacer ces petites attentions."
Les chiffres clés :
Éram compte 1 200 collaborateurs et 270 boutiques en France.
L'enseigne a réalisé un CA de 170 M€ en 2016.
31 millions de paires de chaussures sont vendues par an dans le Groupe Éram.
En 2017, la marque s'est lancée sur le marché italien en ouvrant trois corners (à Milan, Florence et Turin) et en Chine, en partenariat avec La Poste, sur la marketplace d'Alibaba Tmall Global.