Le défi de la synchronicité dans la relation client

Le salon Stratégie clients ouvrira ses portes la semaine prochaine. Parmi les thèmes abordés, il en est un qui interpelle les responsables marketing et relation client: l'art de répondre en temps réel à ses clients. Thierry Spencer, responsable des conférences plénières, en précise les enjeux.

La synchronicité est l'un des nouveaux défis qui s'ouvre aux marques. Hyperconnectés, en mobilité constante, entourés d'applications interactives, les clients ont le goût insatiable de l'immédiateté. Héler un taxi est déjà une pratique d'un autre temps, quand il suffit aujourd'hui de sortir son smartphone et d'identifier sur une appli les chauffeurs en service, autour de soi.

Les clients privilégient désormais les canaux dits "synchrones". Le baromètre Qualiweb du cabinet Cocedal Conseil, qui mesure chaque année le taux de satisfaction des clients par canal, fait état d'une légère désaffection pour le téléphone et l'e-mail, relégués en queue de classement. Les clients leur préfèrent le call back, le tchat ou encore les réseaux sociaux, réunissant respectivement 51%, 49% et 44% d'opinions très satisfaisantes.

Immédiateté est donc synonyme de satisfaction client. Et plus encore, si l'on en croit l'étude "State of the connected customer", publiée par Salesforce fin 2016 et menée auprès de 7000 consommateurs à travers le monde: 88% des clients considèrent que le fait de répondre immédiatement à une demande d'aide accroît leur fidélité. Le besoin d'interaction n'est pas la particularité d'une classe d'âge. Au contraire, l'étude montre qu'il est partagé par les clients de toutes les générations. Par ailleurs, il est encore plus fort dans le milieu professionnel. 80% des clients BtoB attendent de leurs fournisseurs qu'ils répondent et interagissent avec eux en temps réel, quand les clients BtoC sont en moyenne 64% à le souhaiter.

Selfcare, chatbot, service premium...

Au besoin de synchronicité, les marques répondent souvent par "l'autonomisation" du client. "Selfcare", "self-service"... nombre de sites internet, boutons connectés et applications déploient des chemins d'accès autonomes et simplifiés. C'est la voie suivie notamment par Schmidt. En digitalisant une grande partie du parcours client, le fabricant permet aux acheteurs de s'impliquer dans l'élaboration de leur cuisine. Un gain de temps pour le cuisiniste, qui voit alors arriver devant lui des clients mieux préparés et décidés. L'autonomie est également au coeur de la stratégie clients d'UGC. Un selfcare accessible sur son site internet offre la possibilité aux clients de réserver leurs billets, de gérer leur abonnement en ligne, etc.

L'innovation technologique ouvre le champ des possibles. Nouveaux venus dans l'expérience client, les robots de conversation, ou chatbots, sont un formidable moyen d'apporter un premier élément de réponse rapide et fiable aux questions généralement posées par les clients. Voyagesncf.com est une des premières entreprises en France à y avoir eu recours sur un réseau social. En juin dernier, l'entreprise lançait un agent de voyage virtuel sur Facebook Messenger. Ce robot de conversion, spécialiste du voyage en train, que l'on peut ajouter à notre carnet d'adresses et solliciter à tout moment, fournit en quelques secondes les meilleurs prix pour la destination souhaitée.

Synchroniser sa relation client, c'est s'adapter au rythme du client, lui donner la possibilité de s'affranchir des contraintes de l'entreprise. À la pointe de l'innovation dans ce domaine, Amazon a révolutionné l'approche en lançant "Amazon Prime Now", son nouveau service de livraison ultra-rapide, qui s'adapte à l'agenda de ses membres Premium.

Relation synchrone et relation sur mesure: un équilibre à trouver

Pour autant, synchroniser ne veut pas dire industrialiser la relation client. Face à ce défi de l'instantané, les entreprises explorent les bonnes combinaisons entre digital et relation humaine, internet et monde réel. Les décideurs de la relation client s'interrogent sur la place à donner à l'intelligence artificielle, aux algorithmes et leurs applications dans le quotidien du client.

Car si l'autonomisation est importante, le client est avide d'une information et d'une relation personnalisée. La relation client est encore traitée de manière trop impersonnelle. Elle ne va pas assez dans le soin. Tant que "la durée moyenne de traitement" sera considérée comme un indicateur de performance, les entreprises seront incapables de délivrer des échanges de valeur à leurs clients. Entre autonomisation et échanges enrichis et ultra-qualifiés, le nouvel équilibre de la relation client reste à trouver.

L'harmonisation est de rigueur, entre les canaux et les approches. La relation client doit continuer de se penser omnicanal. On a besoin de faire entrer plus d'humain dans le digital et inversement, plus de digital dans l'humain. Nespresso incarne, à ce propos, un bel exemple d'équilibre entre la sphère digitale et la sphère physique. Autonome sur Internet, le client bénéficie en boutique d'une expérience mémorable. Reconnu comme une personnalité privilégiée, membre du club, le client vit un moment particulier de découverte et de dégustation autour du café.