Expérience client: l'enfer c'est (aussi) les autres!

Les autres clients ont souvent la possibilité de nuire à la qualité de l'expérience de chacun. Nombre de marques ne considèrent pas comme important de s'attaquer à ces irritants. Pourtant, traiter la dimension collective de l'expérience de ses clients constitue un levier puissant de différenciation.

Files d'attente, pollution sonore, tabagisme passif, impolitesse, les exemples de nuisances que les autres clients peuvent faire peser sur la qualité de notre expérience ne manquent pas. Pourtant, cette dimension collective de l'expérience client fait l'objet de moins d'attention dans les travaux et les recommandations à l'usage des marques. Plusieurs entreprises parviennent à se différencier en encourageant ostensiblement les comportements synonymes d'une expérience client harmonieuse pour le plus grand nombre.

Avec l'omniprésence des écrans, les terrasses de centre-ville ressemblent parfois à des cybercafés, au point de nuire à leur fréquentation. Aux Philippines, où ce phénomène prenait une ampleur inquiétante pour l'enseigne, McDonald's s'est associé à Coca-Cola pour développer une application encourageant la convivialité et la discussion. Une fois lancée, elle bloque l'écran du smartphone et comptabilise le temps sans activité. Un challenge récompense les périodes d'inactivité les plus longues... et donc les échanges interpersonnels les plus nourris.

Une expérience collective apaisée

Parce qu'une ambiance courtoise est souvent préférable, un restaurant du sud de la France "La petite Syrah" a ainsi choisi de présenter sur sa carte des tarifs différents pour le café selon que sa commande est, ou non, accompagnée d'une formule de politesse. "Un café, s'il vous plaît" est proposé au tarif habituel tandis que la formule lapidaire "un café" entraîne un tarif majoré. Un clin d'oeil incitant les clients à respecter le personnel et à offrir une ambiance collective plus harmonieuse.

Les exemples ne se limitent pas au secteur de l'hôtellerie ou de la restauration. Les villes rivalisent d'initiatives ludiques pour inciter les fumeurs à se débarrasser de leur mégot dans les dispositifs prévus, de même que les sociétés de transport, SNCF en tête, encouragent les comportements favorisant une expérience collective apaisée (plateforme réservée aux appels téléphoniques, compartiments "silencieux"). Prendre en compte la dimension collective de l'expérience client constitue un levier de développement de l'usage ou des revenus. En étant assez volontaristes, les marques ont là une opportunité de différenciation significative. Montrer à ses clients que l'on se soucie aussi des comportements gênants ou limitant la qualité de leur expérience est encore suffisamment original pour susciter l'enchantement et créer une expérience fidélisante. C'est une dimension supplémentaire à prendre en compte dans sa stratégie d'expérience client.

L'avis de Vincent Placer, directeur associé de Colorado Conseil

Certaines marques prennent conscience de l'impact que peuvent avoir les comportements de certains clients sur la qualité de l'expérience de tous, longtemps considérée comme exclusivement individuelle. Au-delà de la gestion des comportements incivils, toutes les incitations permettant d'associer des clients à l'amélioration de la qualité de service générale permettent à la marque d'améliorer la satisfaction globale, de se différencier, de réaliser des économies de coûts ou de développer l'usage. Cette prise en compte ne va pourtant pas de soi et rencontre des résistances.

Des marques considèrent que les règles collectives de bon usage ne relèvent pas de leur responsabilité. Ce fut longtemps la position des hébergeurs ou des plateformes de réseaux sociaux, qui ne s'attachaient pas à lutter contre les propos indélicats, tant que ceux-ci n'étaient pas illégaux. Ces comportements nuisant à l'expérience client et donc à leur audience, les leaders ont depuis revu leur position. Ainsi, le réseau Twitter multiplie les actions de lutte proactive contre les comptes anonymes qui diffusent des messages insultants ou haineux. En étant assez volontaristes, les marques ont là une opportunité de différenciation significative.