#CXParis: Les stratégies des champions de l'excellence client
Publié par Stéphanie Marius le | Mis à jour le
Romuald Cetkovic (Maisons du Monde), Griet Lissens (Thalys) et Thierry Ternon (Parnasse) font le point sur leur stratégie relationnelle et les actions à entreprendre en matière d'expérience client.
Romuald Cetkovic est directeur relation client de Maisons du Monde, Griet Lissens, directrice qualité et service client de Thalys International et Thierry Ternon, directeur relation client de Parnasse.
Un mot de présentation?
Griet Lissens: Chez Thalys, nous avons fait le choix de placer le service client et la qualité au sein de la même direction pour récolter tous les feedbacks clients de manière unifiée. Nous effectuons également des enquêtes de satisfaction et de performance auprès de nos clients.
Romuald Cetkovic: Nous comptons 250 collaborateurs dédiés à la relation client au sein de Maisons du Monde. Notre spécificité est que nous nous interagissons avec nos clients dans sept langues différentes.
Thierry Ternon: Parnasse est la troisième marque du groupe Orange. C'est une entité en charge des clients très haut de gamme, nécessairement très exigeants.
L'un des défis actuels est l'utilisation des nouvelles technologies. Quelle est votre position par rapport à l'intelligence artificielle et aux autres technologies innovantes?
TT: Nous ne ne situons pas dans en course effrénée à l'IA. Nous pensons que l'intelligence artificielle ne possède pas une fiabilité suffisante pour pouvoir la proposer dans nos services d'excellence. Nous avons tous testé Siri, qui parfois agace. La deuxième raison est liée au fait que nos clients ne veulent pas parler à des machines. Nous ne possédons même pas de serveur vocal interactif. Le rêve est que l'IA propose du prédictif, nous en sommes encore loin.
GL: Nos clients sont très exigeants. Nous essayons d'innover à leur rythme. Nous cherchons la complémentarité entre le digital et l'humain. Thalys propose depuis deux ans un chatbot pour répondre aux questions simples. Une assistance plus personnalisée est offerte lorsque c'est nécessaire. Les clients citent le chatbot en termes élogieux car nos agents enrichissent le chatbot avec des réponses adaptées chaque jour.
RC: Le big data et l'intelligence artificielle ne sont pas des marchés matures. Nous nous intéressons cependant à la 5G, qui permettrait de proposer de la visioconférence au client. Par ailleurs, les objets connectés constituent la prochaine étape et seront stratégiques pour nous.
Comment engagez-vous vos clients dans vos stratégies relationnelles?
RC: Ouvrir tous les canaux si l'on n'y répond pas n'a pas de sens. Maisons du Monde ne donne pas de scripts aux agents mais ces derniers ont accès à l'historique des achats disponible dans le CRM. Nous avons eu beaucoup de problèmes liés au transport, en raison d'un goulet d'étranglement. Il nous a fallu garder une flexibilité et élargir les horaires d'ouverture pour traiter plus de contacts.
GL: "Bienvenue chez nous" est le slogan de Thalys. Il s'agit de vraies valeurs portées par tous les agents. L'engagement de client est très fort. Nous souhaitons coconstruire notre offre avec nos clients.
TT: Nous nous situons plutôt à rebours du marché des télécoms et proposons une offre sans engagement. Nous voyons cela comme une preuve de la qualité de nos services. Nous avons un taux de churn autour de 10%, record sur le marché (le taux s'établit habituellement autour de 14%). Notre premier canal d'acquisition de nouveaux clients est la cooptation, signe que nos clients sont satisfaits.
Comment créer une réelle culture client dans l'entreprise?
GL: C'est quelque chose qui vit au sein de Thalys. Nous avons recréé ce comportement d'accueil avec les agents, via la stratégie "Cheers". L'agent doit être clair, empathique avec les clients, se montrer réactif, comprendre qu'il est responsable de sa réponse et apporter une assistance personnalisée.
RC: Chaque collaborateur qui intègre la relation client va avoir un parcours personnalisé d'intégration, en fonction du pays dont il est responsable. Chaque culture a ses propres attentes. Un client allemand, par exemple, attend une confirmation écrite après un échange oral. Pour gérer cela, nous laissons une grande latitude au collaborateur.
TT: Nous avons développé une "Haute école du service". Tous nos collaborateurs suivent le même cursus de formation. La relation client est soumise aux même règles que le musicien: quand il ne joue pas pendant deux jours il s'en aperçoit, s'il ne joue pas pendant quatre jours, ce sont les autres qui s'en aperçoivent. Une chaîne ne tient qu'à son maillon le plus faible.
Quelle est votre vision de l'évolution des métiers?
GL: Il est nécessaire de conserver un équilibre entre l'évolution digitale et l'humain. Chaque culture a ses exigences. Un Allemand n'attend pas la même chose qu'un Belge ou un Français.
RC: Le digital n'est pas une fin en soi. Le conseiller clientèle restera et c'est ce qui crée de la valeur.
TT: Le domaine des télécoms bouge énormément et le rapport au client a totalement changé. Aujourd'hui, un vendeur voit des clients mieux renseignés que lui. La deuxième évolution est liée aux réseaux sociaux, lesquels constituent un élément de contagion très important. Il faut donc être à l'écoute des clients et ne pas avoir d'angles morts.
Comment les KPI sont interprétés dans vos structures? Le client est-il au coeur de vos organisations?
RC: La customer centricity est notre quotidien. La préoccupation première de l'entreprise est de répondre aux besoins des clients. Il y a de plus en plus d'enjeux financiers. Il ne faut pas d'éléments dissonants avec un canal.
GL: Chez Thalys, nous avons fait le choix de conserver en interne notre service client. Les agents participent à la construction des offres et des services et sont informés en réel des changements du plan de transport.
TT: Nous avons adopté un modèle différent car Parnasse a été créé il y a 15 ans, à l'initiative d'orange, qui a compris que l'on passerait d'un marché d'acquisition à un marché de fidélisation. Toutes les semaines, au codir, tous les items sont examinés. Les gens qui témoignent d'insatisfactions sont joints pour que nous leur trouvions une solution. C'est une priorité absolue pour Parnasse.
Un conseil à donner?
TT: Le risque est que la relation client devienne simplement un concept à la mode. Les entreprises qui meurent souffrent souvent d'un manque d'innovation (il ne faut pas attendre que le client propose l'innovation) et d'écoute du client. Il faut se débarrasser de l'axiome selon lequel 20% des clients font 80% du chiffre d'affaires, car les réseaux sociaux ont invalidé cette logique.
RC: Aujourd'hui, les métiers de la relation client sont devenus des métiers de choix. Il ne faut pas se perdre dans la technologie.