MAIF, MMA et Yves Rocher sur le Podium de la Relation Client 2023
Publié par Véronique Meot le - mis à jour à
Kantar et Bearing Point ont dévoilé les lauréats du Podium de la Relation Client 2023. Au total 11 secteurs ont été évalués, notamment sur l'importance d'une relation client responsable, et 11 marques récompensées. Résultats.
75 % des Français prennent en compte le critère de « relation client responsable » dans le choix d'une entreprise (24 % systématiquement, 51 % souvent), selon la dernière édition du Podium de la Relation Client qui sonde 4 000 clients et 1 000 collaborateurs, interrogés sur la qualité de la relation qui les lie aux entreprises, suivant 15 critères d'excellences. « La responsabilité prend une part importante dans les attentes des clients et devient incontournable pour assurer la croissance de l'entreprise. Elle représente un vecteur de liens et d'émotion important », résume Karen Tartour, directrice expérience client Central & Southern Europe chez Kantar. La relation client responsable est étudiée ici à l'aune de 5 dimensions (le respect de l'intérêt client, la capacité à faire le maximum pour l'accompagner, la protection des données personnelles, l'autonomie donnée aux collaborateurs, la préservation de l'environnement et l'incitation des clients à avoir une démarche responsable). « Les trois premières dimensions arrivent en tête, l'intérêt individuel l'emporte sur le collectif », note Karen Tartour. Actuellement en phase d'échanges avec les marques, Kantar avance quelques exemples illustrant la tendance responsable : « La MAIF, emblématique, société à mission, pousse ses sociétaires à favoriser la réparation plutôt que le remplacement, plus généralement les incitations à la seconde main, à l'offre utile, en correspondance avec les attentes des clients, se développent. Dans le secteur bancaire, Boursorama, qui n'est pas sur le podium, a beaucoup travaillé sur les produits financiers vertueux, un autre axe relève du traitement réservé aux employés », commente Karen Tartour.
Autres tendances mises en lumière l'an passé et qui se renforcent en 2023 : le respect de la promesse, l'engagement des collaborateurs confirmant l'importance de l'humain, le poids des liens et de l'émotion.
Contexte inflationniste
L'étude 2023 ne fait pas l'impasse sur le contexte inflationniste et s'interroge sur les compromis que les Français seraient prêts à faire. Acceptent-ils que les entreprises revoient à la baisse la qualité de leur service ou à réduire leurs achats / contrat pour éviter de subir une augmentation des tarifs ? « Rien de tout cela, 53 % des Français n'envisagent pas ce type de compromis. Les résultats varient selon les secteurs, par exemple dans l'e-commerce, où ils attendent de la simplicité et de la réactivité, ils ne sont pas prêts à accepter une qualité de service révisée, c'est également le cas dans la distribution spécialisée. En revnache, dans le tourisme et l'immobilier où les achats peuvent être reportés, les Français sont plus enclins à revoir la situation à la baisse », répond Karen Tartour. Certaines marques, qui ont su créer une relation client forte au travers du service et/ou de l'offre proposée - la MAIF, Boursorama ou GMF - en bénéficieront.
« Le capital de marque a une valeur, même dans ce contexte, les clients sont prêts à ne rien changer si toutes les cases sont cochées », assure Karen Tartour. En 2023, les autres devront procéder à des arbitrages dans leur proposition et/ou offrir plus de modularité dans leur offre relationnelle afin de contourner l'enjeu prix soulevé par les Français.
« Dans le contexte inflationniste et tendu que l'on connaît, doublé d'une forte augmentation des sollicitations vers les services client, beaucoup d'entreprises vont devoir revoir leurs ambitions en termes de NPS ou satisfaction client. Cette année, il faut accélérer sur les fondamentaux de la « relation client responsable » tout en sécurisant la qualité de service d'un dispositif omnicanal qui cherche encore l'équilibre entre humain et digital. En face de clients las ou fragilisés, il y a aussi des collaborateurs à réengager, soutenir et autonomiser », déclare Muriel Monteiro, associée Expérience Client, BearingPoint.
« C'est dans l'adversité que se révèlent les vrais amis... Et c'est sans doute face aux crises que se révèlent les marques fortes. Plus que jamais les marques ayant une promesse claire, à l'écoute des clients pour répondre à leurs besoins fonctionnels et émotionnels, et sachant faire preuve de créativité´ seront celles qui assureront leur croissance en dépit du contexte, et renforceront leur lien avec leurs clients », conclut Karen Tartour.
Les lauréats 2023
Dans le top 3, se hissent la MAIF, déjà numéro 1 l'année dernière et lauréate de son secteur depuis la première édition soit 19 fois, MMA (qui détrône Nespresso) et Yves Rocher, qui se maintient à la troisième place. Parmi les 11 secteurs étudiés, plusieurs entreprises sont familières du Podium, d'autres y font leur entrée : Toyota caracole en tête dans l'automobile (10 fois lauréat du secteur), Crédit Mutuel (11 fois lauréat) dans la banque, Yves Rocher (6 fois lauréat) dans la distribution spécialisée, TotalEnergies (6 fois lauréat) dans les entreprises de services, E.Leclerc (9 fois lauréat) dans la grande distribution, Stéphane Plaza Immobilier (lauréat pour la 1e fois) dans l'immobilier, Booking.com (lauréat pour la 1e fois) dans le secteur des plateformes & e-commerce, la Gendarmerie Nationale (7 fois lauréat du secteur) dans celui du Service Public, Pierre & Vacances (lauréat pour la 1e fois) dans le tourisme, enfin Air France (12 fois lauréat) se distingue dans le transport.
L'évolution du classement par secteur
Assurance : Une nouvelle fois la MAIF est lauréate de son secteur, mais également première du classement du Podium. L'assureur est n° 1 tous secteurs confondus sur 12 des 15 critères répartis dans les 3 piliers du modèle d'excellence Kantar/BearingPoint (exécution, lien et émotion). La MAIF s'améliore sur la qualité d'exécution (notamment sur la traçabilité, la capacité à apporter une réponse adaptée, le « customer effort »). Sur le critère réponse adaptée, par exemple, MAIF obtient un score de 8,5 sur 10 contre 7,6 de moyenne pour le secteur.
Automobile : Malgré une légère baisse par rapport à 2022 (0,1 point), le secteur continue d'obtenir le meilleur Indice du Podium de la Relation Client derrière l'assurance. Avec une courte avance, Toyota conserve sa place de leader. Ce constructeur se situe dans le Top 5 tous secteurs confondus sur 4 critères d'excellence : la pro activité, la personnalisation, l'autonomie des collaborateurs et la co-création.
Banque : Crédit Mutuel se démarque sur la traçabilité, la personnalisation, la co-création, l'autonomie des collaborateurs et le customer effort. Crédit Mutuel prend la tête, grâce à l'amélioration de ses scores sur 4 critères d'excellence par rapport à 2022 : responsabilité, clarté des contenus, expérientiel, cohérence multicanale.
Distribution spécialisée : Une stabilité de l'indice Podium de la Relation Client d'Yves Rocher lui permet de reprendre la place de n° 1 face au recul d'autres acteurs de la catégorie. Yves Rocher reste 1er tous secteurs confondus sur la fidélisation et se situe dans le top 3 sur la pédagogie, la personnalisation, l'expérientiel, la responsabilité et l'autonomie accordée aux collaborateurs. On remarque aussi une amélioration pour Yves Rocher sur le digital et la cohérence multicanale.
Entreprise de Services : L'indice de TotalEnergies est stable, les scores restent serrés par rapport au second du classement. On note une tendance à l'amélioration de la performance de TotalEnergies sur la qualité d'exécution (« customer effort », réponse adaptée, digital). TotalEnergies se démarque sur la fidélisation (6,1 vs. 5,8) et le digital (7,3 vs. 7,1).
Grande Distribution : Sur ce secteur, et dans le contexte particulier de forte inflation, on note une dégradation des scores sur la quasi-totalité des acteurs du secteur. E. Leclerc se démarque, sur le digital, la capacité à apporter une réponse et la pédagogie.
Immobilier : Stéphane Plaza Immobilier, nouvel entrant, décroche la 1re place du secteur. Spécificité du secteur immobilier, on remarque des scores équivalents sur les 3 piliers. Stéphane Plaza Immobilier se démarque sur le pilier Émotion (responsabilité, expérientiel, autonomie, effet surprise) mais aussi sur le critère « customer effort » et la co-création.
Plateforme & e-commerce : Booking.com devient numéro 1 pour la 1re fois. La marque améliore ses scores sur la quasi-totalité des critères d'excellence et en particulier : la clarté des contenus, la cohérence multicanale, la traçabilité et la fidélisation. Sur la fidélisation par exemple, Booking.com obtient la note de 7,1, soit 1 point de plus que la moyenne du secteur.
Service Public : Après une baisse en 2022, la Gendarmerie Nationale atteint cette année son meilleur indice et retrouve la place de lauréat occupée entre 2016 et 2021. Sa progression de + 0,6 point par rapport en 2022 est l'une des plus marquées parmi les 134 organisations évaluées, tous secteurs confondus. Pro activité, UX digital, expérientiel, clarté des contenus, autonomie, personnalisation... elle progresse sur tous les critères d'excellence.
Tourisme : En tête, Pierre & Vacances reste stable et se différencie des autres acteurs par la qualité d'exécution (cohérence multicanale, digital, réponse adaptée) et sa capacité à entretenir le lien avec ses clients (pro activité, clarté des contenus).
Transport : Après une hausse en 2022, la performance du secteur transport se dégrade en 2023. Air France reste en tête avec une belle avance et se démarque de la concurrence sur les dimensions du lien (co-création, personnalisation) et émotionnelles (fidélisation, expérientiel, effet surprise).