ESCDA 2024 : l'interview sans concessions de Ludovic Nodier
Publié par José Roda le - mis à jour à
Rendez-vous incontournable pour toute une profession, marqueur essentiel pour les consommateurs, Élu Service Client de l'Année est parfois critiqué dans son approche, sa méthodologie et ses intentions. Son créateur, Ludovic Nodier, livre sa vérité.
Comment expliquez-vous l'émergence de commentaires par rapport à l'Élection du Service Client de l'Année, alors que le succès et la notoriété de celle-ci ne cessent de croître, édition après édition ?
Je pense que pour comprendre ces remarques, il faut prendre en compte 5 facteurs essentiels. Le premier, c'est le rapport contrasté que certaines marques très connues entretiennent avec les Français. Les réactions du grand public dépendent souvent du lauréat lui-même, de son image et surtout, de sa présence dans le quotidien des Français. Ensuite, Élu Service Client de l'Année est un signe de valorisation qui est une promesse en lui-même. Une promesse qui crée des attentes fortes qui peuvent parfois s'exprimer dans des critiques.
Le troisième élément d'explication que j'identifie réside dans l'accélération de l'usage du signe de valorisation par les lauréats. Cette année par exemple, nous avons constaté que 20 % de marques supplémentaires communiquent sur leur élection en TV. La marque Élu Service Client de l'Année n'a donc jamais été autant exposée. En France, l'élection a atteint 70 % de notoriété. Il faut donc admettre certaines réalités : plus vous êtes connu, plus vous êtes visible, plus vous vous exposez aux critiques et aux commentaires. Faut-il s'en plaindre ou s'en attrister ? J'y vois surtout une opportunité d'entendre toutes les opinions et de progresser.
Enfin, Thierry Spencer évoquait récemment dans ses tendances de la relation client, le fait que le client est zappeur. Il l'est tout autant dans sa consommation de la publicité, si bien qu'il est amené à tirer des conclusions hâtives ou à faire des parallèles hasardeux. Prenez le cas par exemple d'une plateforme de réservation de transports. Est-elle responsable du retard éventuel d'un transporteur ou des potentielles grèves ? Évidemment non, mais dans l'esprit du consommateur, l'amalgame est facile et rapide.
Nous organisons l'Élection du Service Client de l'Année avec sincérité et honnêteté. Alors, les critiques sont parfois douloureuses car elles nous semblent injustes. Mais, je pense aussi que c'est à nous de consentir à davantage d'efforts pour expliquer la transparence de nos processus d'évaluation. La méthodologie est déposée chez un huissier, elle est consultable en ligne, nous invitons les médias à assister à la réalisation des tests, et à tous les moments clés. Malheureusement, l'opinion et certains médias nationaux s'intéressent davantage aux aspérités. On peut le regretter, mais c'est aussi la règle du jeu.
Que répondez-vous à ceux qui prétendent qu'il suffit de payer pour être lauréat ?
Je réponds que nous nous inscrivons sur un principe d'égalité. Chaque entreprise paie le même prix pour participer à l'élection, comme pour toute compétition. Je réponds aussi qu'ils commettent l'erreur de se focaliser sur la divulgation du palmarès qui représente un temps fort avec une remise des prix reconnue par la profession mais qui n'est finalement que la partie visible de tout un processus. Mais la définition du protocole d'évaluation, la préparation des équipes clients, la formation des conseillers, les tests à blanc réalisés par certaines marques, la restitution des tests, les communications internes et externes... Toutes ces phases très complexes, exigeantes et engageantes, sont parfois balayées d'un revers de main par une critique facile. Tous les participants se soumettent à 205 tests clients mystères. Pour l'édition 2024, on trouve entre 3 et 9 entreprises évaluées par catégorie. Il ne peut y avoir qu'un lauréat par catégorie. Cela signifie que chaque participant a entre 10 et 30 % de chances d'être lauréat. Rien n'est donc gagné d'avance !
Cette année, 5 catégories n'ont pas eu de lauréat, simplement parce que les standards minimums de qualité que nous avons définis, n'ont été atteints par aucun participant. Il y a 17 ans, la note minimale pour être lauréat était de 11 / 20. Cette année, elle était de 12, l'an prochain, elle sera à 12,5 / 20. Nous voulons être un repère pour les consommateurs et nous devons donc garantir un certain niveau de qualité.
Enfin, je réponds que ce genre d'affirmation est un peu méprisant d'abord pour les équipes qui réalisent les tests car elles respectent une déontologie forte. Méprisant aussi pour toutes ces équipes chez les participants qui se mobilisent avec sincérité pour livrer le meilleur d'elles-mêmes.
Dans certains médias, sur les réseaux sociaux, des critiques se sont élevées après l'annonce de certains lauréats, dont la réputation en matière de relation client est remise en question. Dans quelle mesure l'élection est-elle le reflet réel d'une qualité de service délivrée ?
Notre méthodologie d'évaluation est davantage le reflet de la qualité réelle délivrée que de la satisfaction du client. Qualité délivrée et qualité perçue sont des notions parfois confondues. La qualité délivrée est un indicateur plus réactif que la qualité perçue. Lorsque vous avez mauvaise réputation à titre personnel, vous devez apporter plusieurs preuves que vous avez changé pour la corriger. L'accumulation de ces preuves pourra peut-être, à terme, changer la perception que l'on a de vous. C'est la même chose pour la qualité délivrée et la qualité perçue. La qualité délivrée peut être immédiatement améliorée, sans que cela impacte immédiatement une réputation. Il y a une inertie forte pour changer durablement la qualité perçue. À travers la mesure de la qualité délivrée, l'élection est capable de dire comment se comporte la relation client d'une marque à l'instant T. Nous contribuons aussi à identifier des axes de perfectionnement qui ont un impact, à plus longue échéance, sur la qualité perçue. Mais ce sont là deux échelles de temps différentes.
Vos détracteurs vous reprochent parfois de faire l'apologie d'un certain modèle d'organisation, fondé notamment sur l'externalisation ou encore de faire la part belle à des entreprises qui disposent déjà d'une notoriété forte. Est-ce vraiment le cas ?
La seule prétention que nous ayons, c'est de faire progresser la qualité de la relation client et de faire progresser la reconnaissance des métiers des femmes et des hommes qui font la relation client, car ils sont des acteurs incontournables de la chaîne de valeur des entreprises. Nous ne sommes pas là pour faire l'apologie d'un modèle d'organisation ou d'un autre.
Observons les faits. 55 % des participants externalisent tout ou partie de leur relation client. Selon les chiffres du SP2C, l'externalisation se développe. Il semble donc logique que les relations clients externalisées soient davantage représentées dans l'élection. C'est une loi statistique !
Il y a quelques années, l'externalisation était un tabou. Aujourd'hui 1/3 des participants remercient leurs partenaires, ils les invitent même à la remise des prix. C'est la stratégie de chaque marque qui s'exprime, rien d'autre. Quant à mettre en avant les marques à plus forte notoriété, j'ai plutôt la sensation que c'est tout le contraire. Notre méthodologie permet aux nouveaux entrants comme aux acteurs historiques de participer de la même façon. L'élection confronte les acteurs installés et les challengers. Cette année par exemple, Utwin a été lauréat. C'est bien un challenger dans le monde de l'assurance ! LDLC, à nouveau lauréat cette année, a intégralement internalisé sa relation client. Le palmarès est très disparate en termes de tailles d'entreprise. Ce sont une nouvelle fois les faits. Nous traitons tous les participants de la même façon. Nous communiquons de la même façon sur tous les lauréats. Chaque lauréat a une puissance de communication différente selon sa taille. Mais, sur ce point encore, nous n'avons aucune prise et nous ne cherchons surtout pas à en avoir !
Trop de catégories, trop de lauréats... L'Élection du Service Client de l'Année, ce ne serait pas un peu l'école de fans ? Tout le monde gagne ?
Comme évoqué précédemment, il y a entre 10 et 30 % de probabilités d'être lauréat selon les catégories, cela ne me semble pas être l'école des fans ! On peut nous reprocher d'adopter des catégories trop spécifiques qui permettent à chaque marque d'être lauréat. J'entends ce commentaire. Mais la nomenclature des secteurs d'activité de l'INSEE en compte 732. Avec 55 catégories, nous en sommes très loin ! Encore beaucoup de secteurs d'activité manquent à l'appel et ne sont pas représentés. Par ailleurs, nous aspirons à rester un repère pour les consommateurs. Nous cherchons donc à réunir les entreprises qui délivrent un produit ou un service qui réponde à un besoin assez proche. Quand le consommateur doit opérer un choix, il doit facilement identifier le mieux disant en matière de relation client. Nos catégories sont pensées pour être un repère objectif pour le consommateur. C'est l'esprit qui nous guide, année après année. Et c'est cet esprit que nous continuerons d'entretenir...