[Tribune] Le modèle Costco va-t-il séduire les Français?
Publié par Martine Ghnassia et Isabelle Grange, InCapsule By Ifop le - mis à jour à
InCapsule profite de la rentrée scolaire pour un Trend tour à Costco, l'enseigne de distribution américaine qui vient de s'implanter au sud de l'Ile de France. Ouvert depuis le 22 juin, le "club-entrepôt" a déjà fait couler beaucoup d'encre : le gigantisme américain va-t-il convaincre les Français?
Attention, ne croyez pas que vous trouverez dans cette grande surface du hard-discount! Bien au contraire, la mission que s'est donnée Costco est simple: "offrir des produits de qualité supérieure au plus bas prix possible". L'enseigne offre donc un nombre limité de références, 3800, dont 500 qui représentent des produits exceptionnels, pour créer une véritable sensation de chasse au trésor. UGG, Apple et Dom Perignon côtoient la marque distributeur de Costco, Kirkland Signature, qui elle aussi valorise la grande qualité de ses produits. La marque met donc sur un pied d'égalité les marques de luxe et de grande consommation, à l'aune de la qualité de leurs produits.
L'enseigne propose à son club d'adhérents des marques de qualité, à prix exceptionnels, mais sans profondeur de gamme. Et ce prix exceptionnel, elle l'atteint grâce à une vente à grande échelle. Vous voulez acheter des tomates cerises? Vous devrez en acheter 1kg mininum. Et adhérer au club Costco. Sinon, vous ne rentrerez même pas dans le magasin...
Plus qu'un business model, c'est une posture: l'enseigne ne cherche pas à séduire le client avec des promotions ou des communications bigarrées, elle le laisse faire son choix avec des arguments rationnels. Pas de promesse ici, mais de la vérification. Pas de promotion, mais des postes de dégustation pour constater la qualité des aliments. Pas de PLV, mais des labels de qualité. Pas de meubles recherchés, mais des palettes à même le sol.
Un merchandising réduit à sa plus simple expression
Le rayon traiteur dévoile ses cuisines grâce à une grande fenêtre qui permet de voir les cuisiniers en train de confectionner les gâteaux à la vente devant le client. Celui-ci fait donc un choix sans le bruit de la communication en magasin. L'enseigne casse les codes traditionnels de la distribution française. Celle-ci a élaboré des communications autour de philosophies très fortes, tel le "Mieux produire pour mieux manger" d'Intermarché ou le "J'optimisme" de Carrefour. Costco ne va pas aider le client à mieux manger ou à voir la vie du bon côté... Il va rendre accessible la qualité, tout simplement.
Ce modèle va-t-il convaincre les Français, à défaut de vouloir les séduire? En effet, le succès de l'enseigne s'explique en Amérique par un usage intensif de la voiture, et la taille des habitations. Pour faire ses courses à Costco, il faut un grand congélateur, une grosse voiture, une grande maison. Rien à voir avec le mode de vie plus urbain des Franciliens! L'enseigne a commencé à répondre à ces problématiques, notamment avec le partenariat avec la startup Gégé, une flotte de 50 camions qui livrent 24h/24 en Ile-de-France.
Martine Ghnassia est cofondatrice et directrice d'InCapsule by Ifop. Elle possède plus de 20 ans d'expérience en conseil en communication publicitaire (Publicis, TBWA, Mc Cann...) au service de grandes marques (distribution, luxe, médias, services, grande consommation) et neuf ans au sein de l'Ifop pour des missions d'accompagnement d'entreprises dans des démarches prospectives.
Isabelle Grange est co-fondatrice et chargée du développement d'InCapsule by Ifop. Elle possède plus de 10 ans d'expérience en communication et conduite de plans de transformation, réparties en 6 ans au sein de grands groupes (Carrefour et HSBC) et 8 ans au sein de l'institut Ifop dans l'entité Planning stratégique et communication, repositionnée avec Incapsule by Ifop comme une entité spécialisée en management de l'innovation.