#Consommation Le low cost : d'un choix contraint à l'achat malin !
Publié par Barbara Haddad le - mis à jour à
L'observatoire Cetelem dévoile les résultats de son étude 2023 questionnant la perception des consommateurs à l'échelle européenne concernant le marché du low cost et leur appétence pour ces produits. Résultats.
Réaliser des arbitrages dans ses choix de consommation est aujourd'hui monnaie courante
Près des 2/3 des ménages européens (64 %) déclarent avoir renoncé à des dépenses au cours des 12 derniers mois, et pour 4 ménages sur 10 (39 %) ces dépenses concernent des achats liés à la vie courante ou au carburant. Une consommation sous contraintes donc qui nécessite certains renoncements et des adaptations de comportements.
Un attrait renforcé du low cost grâce à la promesse d'offres à bas prix...
Selon les Européens, l'habillement (66 %), l'alimentaire (62 %) et le transport aérien (58 %) composent le trio gagnant des secteurs synonymes de low cost. La quatrième place occupée par la téléphonie (53 %) pointe le succès des opérateurs dans le développement d'offres à prix cassés qui ont su séduire dans un domaine parfois très concurrentiel. À l'inverse, l'automobile, dont le succès de Dacia a changé en son temps le paradigme du marché, est peu associée au low cost (39 %). Au top 3 des marques et enseignes citées spontanément, Lidl en tête, suivi par Ryanair qui a révolutionné le secteur aérien et Aldi.
70 % des Européens aux revenus faibles placent le prix en premier critère de choix contre 51 % pour les revenus élevés. Avec le choc de l'inflation, et compte tenu du rôle essentiel du prix, acheter low cost est donc devenu une variable d'ajustement face à un budget contraint : c'est la solution privilégiée par 77 % des Européens pour leur permettre de consommer plus, juste derrière l'achat de produits hard discount (82 %) et le fait de diminuer les dépenses les moins prioritaires (86 %).
qui séduit bien au-delà des seuls ménages modestes !
Consommer low cost ne serait plus un signe de déclassement. En effet, près des 3/4 des Européens (74 %) estiment que ce n'est pas dévalorisant d'acheter des produits low cost, un sentiment qui est plus largement exprimé par les personnes aux revenus faibles (30 %) que celles aux revenus élevés (22 %). À une petite majorité (55 %), consommer low cost est aussi un choix plus qu'une contrainte, une évidence qui est nettement plus marquée chez les ménages aisés (64 %) que chez les plus modestes (47 %). C'est en Suède (64 %), en France (59 %), en Espagne (59 %) et au Portugal (59 %) que la consommation low cost choisie est la plus répandue.
Une tendance qui semble s'intensifier...
Depuis un an, près de 4 Européens sur 10 (39 %) indiquent avoir accru leur consommation en produits low cost, 45 % l'ayant maintenu à niveau, et seulement 16 % l'ayant diminuée. C'est dans l'achat de produits alimentaires que la progression constatée sur un an est la plus forte avec 41 % des consommateurs low cost déclarant avoir intensifié leurs dépenses dans ce secteur.
Même si en France, une certaine méfiance règne !
Si les Français identifient bien le marché du low cost, ils sont divisés encore plus que les autres pays européens sur la qualité des produits et services low cost : 52 % affirment qu'ils sont d'un bon rapport qualité/prix quand 48 % pointent une offre à bas prix et de mauvaise qualité. Conséquence directe, l'image qu'ont les Français du low cost est la plus mitigée de tous les pays européens : la note attribuée de 5,9/10 est l'une des plus basses, contre 6,5/10 au niveau européen.
" Il est loin le temps où le low cost était perçu comme le vilain petit canard de la consommation, ignoré avec suffisance par les marques et les enseignes bien établies, fréquenté essentiellement par les ménages contraints budgétairement. Non seulement il a su s'imposer dans de nombreux secteurs, au point d'en devenir parfois la référence, mais il a été capable de s'adapter localement pour séduire davantage de clients, de toutes classes sociales. Si ce marché du low cost a encore des marges de progression sensibles, il ne devra pas oublier qui il est, ce qui l'a vu naître, autrement dit : être fidèle à son ADN prix", déclare Flavien Neuvy, Directeur de l'Observatoire Cetelem, dans un communiqué.
Méthodologie : étude réalisée dans 15 pays européens auprès de 14 200 personnes.