L'IA est-elle l'avenir du marketing?
Publié par José Roda le | Mis à jour le
Tirer le meilleur parti de la donnée pour offrir au consommateur une expérience inédite, automatiser les actions marketing dans une dimension ultra-personnalisée pour se recentrer sur des tâches à haute valeur ajoutée... l'intelligence artificielle révolutionnera-t-elle le marketing ?
Lors du dernier Forum économique mondial, qui s'est tenu à Davos au début de l'année 2016, le terme a été lâché : les technologies, l'automatisation et l'intelligence artificielle nous placent à l'aube de la "quatrième révolution industrielle". Face à cette lame de fond, des questionnements émergent. Les professionnels du marketing sont en ligne de front, situés par la nature même de leurs missions à la convergence de l'IA, du big data et de l'Internet des Objets. Nous avons demandé à deux experts leur vision de l'impact de l'intelligence artificielle sur le marketing de demain...
Il explique
Jean-Philippe Desbiolles, vice-président Cognitive Solutions chez IBM France et vice-président Europe pour le secteur de la banque et des marchés financiers. De 2014 à début 2016, il était en charge du secteur bancaire chez IBM Watson Group à New York. Il décrypte le phénomène et envisage son influence pour les professionnels du marketing.
À suivre sur : www.linkedin.com/in/jean-philippe-desbiolles-4607b354
Il éclaire
Olivier Ezratty conseille les entreprises dans l'élaboration de leurs business plans, stratégies produits et marketing. Curieux et doté d'une plume acérée, il anime un blog sur lequel il décrypte l'évolution du marketing et s'est longuement interrogé sur l'intelligence artificielle.
À suivre sur : www.oezratty.net
Jean-Philippe Desbiolles : Watson est un système cognitif qui repose sur trois caractéristiques-clés. Il fonctionne en langage naturel, ce qui lui permet d'avoir des interactions directes avec des êtres humains. Pour que ces interactions soient riches, le système traite les informations en temps réel et formule des hypothèses qui sont vérifiées et ajustées en permanence, afin de répondre de manière appropriée, sans latence. Le fait d'analyser les émotions, les sensibilités, le ton de l'être humain est déterminant car il conditionne la confiance de l'homme en la machine. La troisième caractéristique de Watson, c'est sa capacité à s'améliorer perpétuellement. La dimension "machine learning" est capitale pour le fonctionnement de l'intelligence artificielle, mais également pour les applications marketing. Le consommateur doit en effet ressentir que Watson apprend de ses interactions avec lui pour lui apporter des réponses toujours plus pertinentes à ses besoins.
J.-Ph. D. : L'IA permet de créer de l'engagement. Engager un individu, c'est entamer la discussion avec lui, être en mesure d'affiner en permanence son jugement en fonction des propos qui sont tenus. Le système apprend progressivement de son interlocuteur et adapte continuellement son discours. C'est en cela que les technologies cognitives doivent être au coeur des stratégies digitales.
Une fois que le processus d'engagement est amorcé, l'IA aide l'individu à accéder à l'information, au service, au produit adapté. Watson a accès à une quantité absolument illimitée d'informations. Mais, en soi, l'information en elle-même n'est rien si le système n'est pas en mesure d'effectuer des recommandations au consommateur. Toute la difficulté se résume à ce point crucial. Pour que le processus de recommandation fasse sens, Watson s'appuie sur les technologies cognitives déjà évoquées, mais aussi sur des capacités prédictives et prescriptives.
En d'autres termes, l'intelligence artificielle analyse les propos, en déduit des besoins plus ou moins immédiats et, de ces prédictions, amène le consommateur à des offres ou des services. C'est une architecture que nous avons baptisée Evidence Based System. Pour aller encore plus loin dans la précision, Watson est en mesure de sonder le Web et d'amalgamer de nombreuses sources de données en temps réel pour disposer d'une vision à 360° du consommateur, lui donner une réponse contextualisée.
Le point de vue d'Olivier Ezratty
Certes, on ne peut nier l'intérêt de l'intelligence artificielle au sens large du terme. Toutefois, j'avoue être relativement dubitatif quant à ses applications marketing actuelles. Les quelques applications que l'on nous a données en exemple ne font pas encore vraiment rêver car le comportement des consommateurs n'est pas suffisamment pris en considération. Pour avoir beaucoup étudié les cas d'utilisation de l'intelligence artificielle appliquée au marketing, je ne trouve pas qu'elle surclasse les algorithmes existants. L'intelligence artificielle me semble encore un joyeux bric-à-brac, utilisé par des intégrateurs pour créer des projets sur mesure. À ce jour, l'IA dans le marketing vaut surtout pour identifier des poches d'utilisateurs, et dans des usages relativement balisés comme la lutte contre le churn, par exemple.