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"Un nouveau lien se crée avec les marques de luxe", Catherine Clément et Pierre Gomy

Publié par Propos recueillis par Marie-Juliette Levin le - mis à jour à

Quel est l'impact du Covid-19 sur l'industrie du luxe dans le monde et en France? L'analyse de Catherine Clément, directrice du pôle ECX et Pierre Gomy, managing director solutions innovantes chez Kantar.

Quel est l'impact du Covid-19 sur l'industrie du luxe dans le monde et en France?

Pierre Gomy: On constate que l'achat des produits de luxe est -a minima- reporté. La question est de savoir si les consommateurs vont revenir après la crise. Nous anticipons une crise économique forte qui va toucher toutes les catégories de population -y compris les plus aisés- qui va conduire à un arbitrage entre les différents achats. La problématique réside dans la capacité des industries du luxe à justifier leur valeur. Elles doivent le faire au-delà de l'imaginaire par une démarche de réassurance sur des engagements de production locale et de durabilité. D'ailleurs, les consommateurs demandent un retour à la production locale et artisanale.
Catherine Clément: Beaucoup de grands groupes de luxe sont français et c'est un point positif. Même si l'achat de produits de luxe a été stoppé net en Asie, berceau de la consommation mondiale, on a assisté à un phénomène de compensation de mois de confinement avec un raz de marée des Chinois dans les boutiques Hermès qui viennent de ré ouvrir. Le luxe est une catégorie d'indulgence et de compensation voire une valeur refuge dans la consommation.

Quelles leçons les marques doivent-elles tirer de la crise en Chine?

PG: Outre l'accélération sur la dimension RSE et corporate, il y a une accélération sur la dimension digitale. L'expérience d'achat online s'ouvre à des primo-arrivants et le e-commerce de luxe va se développer d'où l'importance pour les marques de proposer une expérience aussi forte sur le web qu'en boutique.
CC: Les marques de luxe qui avaient beaucoup investi le social media ont adopté une démarche d'accompagnement grâce au digital attirant de nouveaux clients peu habitués à acheter sur le net et cela a changé le rapport avec les consommateurs. L'expérience digitale sera beaucoup plus fluide après crise.

Comment analysez-vous, de manière globale, les réactions des marques de luxe durant cette crise?

CC: Les marques de luxe ont été les plus réactives et les plus engagées face à la crise sanitaire. LVMH en premier. Elles ont transformé leur outil de production, faisant des dons...C'est assez exemplaire. Elles se comportent de manière responsable, une attente très forte des consommateurs. Cela donne du sens à la marque et beaucoup de clients ont témoigné de leur fierté sur les réseaux sociaux. Cela crée une relation client très forte et cet engagement permet de déculpabiliser les futurs achats dans l'univers du luxe.

PG: Deux grandes marques se sont distinguées sur les réseaux sociaux durant cette crise : Décathlon et LVMH. Elles ont su démontrer leur utilité.

Pourquoi doivent-elles continuer à communiquer et quels types de communication émergent?

CC: Durant cette période de confinement, plus de 68% de clients souhaitent que les marques gardent un contact direct avec eux soit par mail, soit par sms. Les marques de luxe prennent part à l'effort de guerre en prenant soin de l'économie, de leurs communautés, de leurs collaborateurs et de leurs clients. Elles activent des stratégies de communication corporate, très engageantes et pas du tout commerciales. Des marques comme Balmain et Gucci font même appel à la mobilisation de leur communauté pour agir et contribuer à l'effort collectif.

PG: Comme il y a une forte inquiétude de la part des consommateurs, les marques doivent faire la preuve de leur utilité dans la vie quotidienne pour les aider à affronter cette situation.

Vous parlez de l'utilité des marques en période de crise. N'est-ce pas " incompatible " avec la part de rêve et d'inaccessibilité des marques de luxe ? Est-ce que cela ne peut pas nuire à leur relation client / image de marque?

PG: A partir du moment où les actions et les prises de paroles sont sincères, authentiques et en accord avec la raison d'être de l'entreprise, c'est l'occasion de se mettre en valeur. Les marques sont des communautés de valeurs partagées et c'est l'occasion de voir concrètement comment celles-ci guident les actions de l'entreprise. C'est un moment de vérité.

CC: Dans ce contexte économique difficile, les marques de luxe pourraient être perçues comme futiles ou superflues par les consommateurs. Or, elles sont en train de démontrer leur rôle dans la dimension économique, dans la production locale, dans le soutien d'un pays...ce sont des valeurs qui raisonnent très fortement aujourd'hui. Cela crée un sentiment de fierté de la part des consommateurs. En achetant du luxe, le consommateur valide cette contribution à la société. Un nouveau lien de proximité se noue entre les clients et les marques de luxe qui repose sur l'émotion.

Quel est le profil des marques qui vont rebondir plus facilement?

PG: Celles qui se sont fortement et rapidement engagées ont un train d'avance. Les entreprises avec une raison d'être forte se sont révélées pendant la crise et en sortiront renforcées. D'ailleurs, pour être capables de réagir rapidement, il fallait être aligné en interne pour être capable de prendre des décisions de transformation et d'accompagnement. La synergie des attentions a fait la différence.
CC: Les marques qui prennent le pouls et qui sont à l'écoute leurs clients marquent des points pour l'avenir face à celles qui sont restées dans une relation transactionnelle. Choisir la proximité leur permet de mieux appréhender ce qui est en train de profondément changer. L'adaptation de leur offre et de leurs services est un tout pour la sortie de crise.

Est-ce qu'il y aura un avant et un après en termes de consommation du luxe?

PG: Oui, clairement. Les industries du luxe devront répondre à une tendance forte révélée par la crise d'un besoin de collectif et de solidarité. Alors que ce secteur était une affirmation de l'individualité et de la réussite, même si c'est un peu réducteur. En termes de communication, les marques ont une occasion inédite de faire valoir leurs valeurs de durabilité (second hands) et d'employabilité (artisanat local).

CC: L'achat de produits de luxe va prendre un nouveau sens dans une dimension beaucoup plus valorisante et plus attractive. Cette consommation, déculpabilisée, va permettre de participer dans une économie circulaire. C'est un bon levier de communication et une belle occasion de storytelling.


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