La symétrie des attentions va-t-elle au-delà d'une posture?
Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
La satisfaction client rime désormais avec celle des collaborateurs. Mais, au-delà des mots, quelles sont les entreprises qui ont réellement réussi à créer une stratégie dans ce sens, nécessitant une rupture de management ?
Les employés d'abord, les clients ensuite. En 2010, quand Vineet Nayar, ancien P-dg de la multinationale indienne d'informatique HCL Technologies, publie cet ouvrage au titre un brin provocateur, la proposition est simple : mettre les employés, ceux qui génèrent vraiment de la valeur dans les sociétés de services, au centre de l'entreprise. Le livre connaît un succès planétaire, notamment dans les pays anglo-saxons, avec plus de 100 000 exemplaires vendus et la deuxième édition vient de paraître. "Je suis allé à l'encontre de la pensée traditionnelle qui impose aux entreprises de faire passer les clients avant tout, analyse Vineet Nayar dans une interview au magazine L'Express. Or, dans l'industrie des services, la vraie valeur est créée là où les clients et les employés interagissent. "
Pour cela, le dirigeant indien a mis en place une culture du changement, centrée sur la confiance réciproque entre managers et employés, en faisant circuler l'information librement, notamment en cas de problème, mais aussi en donnant une vision du futur inspirante et incitative. Enfin, la dernière étape, la plus difficile à mettre en place, a été de transférer une partie du pouvoir aux employés. " C'est la plus grande faille du management traditionnel, souligne Vineet Nayar. Cela empêche l'entreprise de se démocratiser et de libérer l'énergie des employés. " Cette transformation culturelle vise à organiser, motiver et émanciper les collaborateurs pour répondre et innover face aux exigences des clients. Cette inversion de la pyramide organisationnelle a fait ses preuves sous sa présidence : en cinq ans, de 2005 à 2010, HCL Technologies a presque doublé ses effectifs, passant de 30000 à 55000 collaborateurs, tandis que son chiffre d'affaires grimpait de 700 millions à 2,5 milliards de dollars. La satisfaction des employés s'est accrue, elle, de 70%.
De l'expérience client à l'expérience des collaborateurs
En France, le concept de la "symétrie des attentions", déposé par l'Académie du Service, reprend ce même postulat, selon lequel la qualité de la relation client doit être égale à la qualité du management. "Si un directeur de magasin ne salue pas ses employés en arrivant le matin, vous avez peu de chances que les vendeurs disent également bonjour aux clients, pointe Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service. La symétrie des attentions confronte les managers à leur propre façon de se comporter, à l'attention qu'ils portent aux autres et à l'obligation de prendre soin de leurs collaborateurs." L'objectif est de réconcilier la satisfaction client et la qualité de vie au travail avec l'engagement des équipes. Un enjeu fondamental quand on sait que le secteur des services représente près de 78% de la population active, 80% des emplois à venir et 46% de la valeur ajoutée de l'économie française, selon le Groupement des professions de services.
La relation client est devenue le levier majeur de différenciation et de compétitivité des entreprises.
Lors de sa prise de fonction il y a dix ans, Arnaud Deschamps, directeur général France de Nespresso, s'est ainsi retrouvé face au ressenti des vendeurs, qui était à l'opposé de la société en pleine croissance. " Alors que nous connaissions un franc succès, je me suis rendu compte que nos conseillers étaient désenchantés, expliquait-il, lors du congrès des managers commerciaux en juillet dernier. Ils avaient le sentiment qu'ils ne contribuaient pas à titre personnel à la croissance de l'entreprise. "
Face à ce constat, Nespresso a travaillé sur sa valeur ajoutée émotionnelle et fonctionnelle: le service et la relation client. " Nous avons changé d'univers concurrentiel, en passant du monde du café à une société de services et d'expérience client avec des concurrents tels qu'Air France, Decathlon ou Hermès ", indique Arnaud Deschamps. La mission de service est devenue une culture d'entreprise. "Nous avons partagé nos convictions avec nos équipes en nous appuyant sur la puissance collective de l'entreprise, précise le CEO. Mon rôle en tant que dirigeant est de mettre nos collaborateurs dans les meilleures conditions de performance, en leur offrant les bons outils de travail, l'autonomie nécessaire pour mener à bien un projet, la compréhension de la stratégie de la société... " Un changement de posture managériale, avec la prise en compte du parcours et de l'expérience des salariés à tous les étages de la gouvernance.
"Le bien-être au travail favorise la réussite des entreprises", Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service.
Quels sont les meilleurs exemples d'entreprises appliquant la symétrie des attentions en France ?
T.S.: Depuis dix ans, Nespresso est la société la plus primée dans la relation client, mais elle n'est pas assez citée pour son management. Quand elle accueille un nouveau client dans son club, elle met autant de soin dans cette arrivée que dans l'intégration d'un employé. Decathlon, Leroy Merlin, la Maif ou Kiabi sont d'autres bons exemples. Chez Decathlon, l'une des preuves de la symétrie des attentions est l'autonomie laissée aux collaborateurs pour traiter les insatisfactions des clients. Le droit à l'erreur est notamment affirmé dans les campagnes de recrutement. Chez Leroy Merlin, les espaces de repos ont été conçus par et pour les employés. Ces entreprises sont régulièrement en tête des palmarès de la relation client et sur les podiums des sociétés où il fait bon travailler. L'évidence est là : le bien-être au travail favorise leur réussite.
Quels sont les résultats significatifs dans sa mise en place ?
T.S.: Les entreprises communiquent facilement sur des éléments relatifs à la relation client, beaucoup moins sur ceux liés au management. Les grands KPI consistent à rapprocher l'engagement de la satisfaction client au niveau local : au sein d'un magasin, d'une région ou d'un service. Selon une étude de l'université de Columbia, lorsque l'on augmente le niveau d'engagement des collaborateurs de deux points, la satisfaction des clients croît, elle, d'un point. Le focus des entreprises doit se faire, entre autres, sur le management et l'équilibre entre bien-être des salariés et performance économique. Enfin,ces sociétés mesurent plus souvent l'engagement de leurs collaborateurs.
Quel grand dirigeant français a concrètement appliqué ce concept ?
T.S.: Jean-Dominique Senard, l'ancien président du groupe Michelin, a beaucoup porté ce discours. Souvent citée comme "entreprise libérée", Michelin a mis en place un management responsabilisant, où les collaborateurs se prennent en main à tous les niveaux de l'entreprise, pour plus d'engagement des équipes et plus de performance.