[Tribune] La boutique n'est pas morte mais doit être connectée

Applis mobiles, sites marchands, capteurs beacons : de nombreux outils digitaux viennent enrichir et renouveler l'expérience client en magasin. Pour les enseignes, la digitalisation des points de vente se révèle prometteuse, à condition de ne pas envahir le client.

Si la vente en ligne n'a représenté que 5,5% du commerce de détail français en 2013, les consommateurs sont résolument connectés : 91% d'entre eux se renseignent sur Internet avant d'effectuer un achat selon une étude Ifop. Le e-commerce ne va pas tuer la vente physique mais va la transformer en profondeur. La tendance est au "phygital" : l'utilisation complémentaire d'une stratégie digitale et des atouts d'un point de vente classique.

Introduire le digital dans le magasin

Les exemples de digitalisation des points de vente sont nombreux. Le plus courant d'entre eux est aujourd'hui la mise à disposition de bornes interactives qui permettent au client de retrouver les articles repérés en ligne mais aussi d'acheter ceux qui ne sont pas en stock en boutique. Les magasins But et Darty se sont ainsi équipés en septembre 2014 d'interfaces qui proposent toute la gamme de leurs produits quelle que soit la surface du point de vente. Dans ces enseignes, les vendeurs sont également équipés de tablettes grâce auxquelles ils peuvent orienter les clients vers un produit, avoir accès à toutes ses caractéristiques techniques mais aussi piloter directement le paiement et l'ordre de livraison.

Pour un shopping plus fun

De nombreux dispositifs ludiques ont vu le jour et jouent sur cette convergence des techniques de vente digitales et physiques. C'est le cas du miroir connecté qui utilise la technologie NFC et permet, dans certaines boutiques Jules, Kiabi ou encore Uniqlo, de changer la couleur d'un vêtement essayé en cabine, d'afficher des informations et même de se prendre en photo pour partager le résultat sur les réseaux sociaux. Un centre commercial barcelonais a, quant à lui, organisé à l'occasion de la Saint Valentin une chasse au trésor : les participants devaient trouver par le biais d'une application une personne qui se déplaçait dans les boutiques avec à la clé un bon d'achat de 500€.

Le beacon : un nouveau venu très prometteur

La nouvelle étape de ce processus se présente sous la forme d'un outil particulièrement puissant : les beacons. Ces capteurs de petite taille communiquent via la technologie BLE (Bluetooth Low Energy) avec les smartphones des clients. Facilement dissimulables dans les rayons et aux endroits clés du magasin, ils peuvent délivrer des informations extrêmement variées et personnalisées. Paiement sans contact, programmes de fidélisation, gamification : le nombre de leurs applications ne semble limité que par l'imagination des distributeurs. Par sa capacité à afficher tous les types d'informations, le beacon peut amener les avantages du e-commerce - avis d'autres clients, partage sur les réseaux sociaux - dans les magasins physiques et faire ainsi de chaque client un ambassadeur de la marque.

D'abord développés par Apple et installés dans les Apple stores, les beacons connaissent aujourd'hui une forte croissance. Plusieurs grandes chaînes comme Macy's et American Eagle Outfitters ont décidé d'en équiper l'ensemble de leurs points de vente. Ils trouvent aussi des applications en dehors du secteur de la distribution comme dans des musées, notamment au prestigieux Metropolitan Museum of Art de New York, où ils servent de guides ou encore à l'aéroport d'Heathrow à Londres pour transmettre leurs cartes d'embarquement aux voyageurs.

Pour une expérience d'achat sur mesure

Le beacon représente une nouvelle dimension dans la relation au client : celui-ci peut être accueilli par un simple message de bienvenue sur son smartphone à son arrivée dans le magasin ou la proposition d'offres personnalisées en fonction de ses goûts, de sa fidélité mais aussi du rayon dans lequel il se trouve. La géolocalisation fournie par les beacons permet une analyse extrêmement précise de son parcours dans l'espace de vente. Cette connaissance du client peut encore être améliorée par l'intégration dans le même écosystème de ces données et de celles de son profil sur le site web de l'enseigne. Produits préférés, fréquence d'achat, panier moyen : toutes les informations ainsi récoltées sont autant d'outils pour mieux fidéliser le client, lui proposer des promotions adaptées et donc plus efficaces. La fidélisation peut elle aussi passer par des aspects ludiques, comme l'attribution de badges ou de grades s'inspirant de ceux présents dans les applications de jeux par exemple.

De bonnes pratiques à respecter

Ce système est bien sûr dépendant de la volonté du consommateur d'installer une application et d'en activer les notifications, les commerçants doivent donc veiller à ne pas être trop envahissants. Il est important de ne pas submerger les consommateurs sous un flot de messages et d'offres promotionnelles indésirables, sans quoi leur application ne restera pas installée bien longtemps !

A condition de respecter ces bonnes pratiques, le beacon est sûrement l'outil le plus apte à réaliser la complémentarité du physique et du digital avec en ligne de mire une expérience client plus agréable et un panier moyen en hausse. Sur le Web ou dans les centres commerciaux, il y a fort à parier que cette année les soldes seront connectées !