Les KPI de la relation client : entre nouveauté et conservatisme
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
Véritables tableaux de bord des acteurs de la relation client, les KPI sont scrutés avec attention. Même si ces indicateurs traversent les époques, certains, nouveaux ou non, réclament une attention singulière afin d'avoir une analyse précise des clients.
Le NPS est mort, vive le NPS ! C'est en quelque sorte l'impression qui domine depuis quelques mois lorsqu'on se penche sur les indicateurs de performances clés (KPI) en matière de relation client. Et ils sont nombreux ces indicateurs. Entre les historiques temps d'attente, taux de résolution au premier contact, durée moyenne de traitement... et les plus récents incarnés par le CES, le score de satisfaction, ceux en lien avec le RSE...Ces KPI couvrent un spectre très large.
Or, le NPS, longtemps considéré comme le "maître étalon" en la matière, ne semble plus avoir la cote. Pour rappel, il permet de connaître et de mesurer la satisfaction et la fidélisation des clients en identifiant, grosso modo, trois types de clients : passifs, promoteurs et détracteurs. Mais sa pertinence est mise à mal depuis quelque temps. La raison ? Son manque de fiabilité.
« Le NPS peut en fin de compte être un leurre ! En effet, il est souvent manipulé de différentes manières (avec une incitation à déposer des notes positives) dans les entreprises qui souhaitent obtenir de jolis scores. Or, en faisant remonter ce type de KPI biaisé aux comités de direction, ces derniers risquent de prendre des décisions erronées. Pour rappel, le but d'un KPI post-contact de type NPS n'est pas d'avoir une bonne note, mais bien d'identifier la manière dont a été éprouvé un service client afin d'agir et de le faire progresser le cas échéant », explique Marie-Louis Julien, délégué général de l'AMARC. Mais alors, quels sont désormais les KPI à prendre en considération ?
Entre conservatisme et nouveauté
Sur la partie orientée vente, les scoring d'opportunité sont souvent plébiscités. « Ces KPI représentent de bons indicateurs pour déceler le potentiel achat en fonction de zones géographiques, de montants financiers, d'accès aux décideurs... à partir du moment où l'entreprise s'appuie sur une bonne base méthodologique. À titre d'exemple, dans le secteur des mutuelles d'assurance, il s'agit de déterminer le taux d'équipement des foyers : le foyer est-il équipé en assurance vie, en épargne, etc. ? », souligne Nathalie Galliot, directrice commerciale France d'Efficy.
Autre KPI incontournable, celui dédié au risque de churn. Déterminer depuis quand la marque n'a pas eu d'interactions avec le client, le nombre de réclamations avec le service client, la date d'échéance du contrat... représentent ainsi des éléments clés. Le tout, afin de calculer un taux d'attrition.
Sur la partie service client, mettons de côté ceux qui sont utilisés depuis plus de 20 ans (temps d'attente, taux de résolution au premier contact, durée moyenne de traitement...) pour se pencher sur les tendances du moment.
Selon une enquête Salesforce, 80 % des clients estiment en 2020 que l'expérience d'achat est aussi importante que la qualité du produit ou le service vendu.
Et dans cette expérience d'achat, la personnalisation de la relation client représente un élément clé pour 52 % des personnes interrogées sur l'étude Salesforce.
En outre, le temps des clients semble compté. En effet, selon une récente étude menée par Zendesk, 66 % des clients se disent moins patients que les années précédentes. Or, parmi les indices liés à cette "impatience", le CES s'affirme de plus en plus. Certes, il n'est pas nouveau mais son importance grandit. Autrement dit, quel est l'effort consenti par un client avant de trouver la réponse à sa question ? Une réponse qui peut à la fois être trouvée seul, en self-service (via un robot) ou bien via une interaction avec un agent.
De nombreuses autres questions sont ainsi sous-jacentes : combien de temps le client va-t-il mettre pour trouver l'info ? Combien d'articles doit-on lire ? Est-ce que le chatbot va trouver la réponse ? Le self-service a-t-il été efficace ou encore, un agent a-t-il pris le relais, etc. ?
Lorsque les KPI doivent prendre en compte l'aspect environnemental
Les considérations RSE touchent également la relation client. À la fois portées par les clients et les entreprises elles-mêmes, ces considérations environnementales sont transverses et impactent ainsi l'ensemble des services de l'entreprise. En matière de relation client, la bonne question à se poser est : lors d'une interaction avec le client, quel est l'impact sur l'environnement ?
Autrement dit, quels sont les moyens dont je dispose pour entrer en contact avec mes clients (transports, lieux physiques, lieux d'hébergement des serveurs pour mon site web, etc.) et/ou, quels sont ceux que je mets à disposition (livraison à domicile, en point relais, etc.). Et la pression s'accentue, comme le fait remarquer si bien Laëtitia Baret, Head of brand positioning chez Efficy, par sa métaphore : « Avant, il fallait montrer patte blanche, maintenant c'est patte verte ! »
D'où l'importance de cet indice d'empreinte carbone ou RSE. Aussi, les éditeurs logiciels proposent désormais des outils pour mesurer cet impact écologique, avec par exemple Net Zero Cloud par Salesforce, qui permet de faire remonter le bilan carbone des activités des entreprises. Un type d'outil qui représente un moyen de pilotage stratégique environnemental, avec à la fois des données déclaratives, mais également collectées.
Les valeurs sûres
Dans la liste des KPI, certains font figure d'incontournables. À commencer par l'usage des verbatims qui reste un indicateur très riche d'enseignement sur la manière dont les clients "parlent" de la marque. Idem pour le taux de fidélisation qui reste une valeur sûre. Et que dire des taux de réclamation qui mettent le doigt sur certains dysfonctionnements ? « Ils permettent à l'entreprise de déterminer la capacité à identifier ce qui ne fonctionne pas. Lorsqu'il est bas et que, dans le même temps, le taux d'insatisfaction est supérieur à 10 %, on peut considérer qu'il existe un "trou dans la raquette" », remarque Marie-Louis Julien.
Au-delà du "débat" sur la pertinence du NPS mentionné plus tôt, les entreprises se penchent de plus en plus sur sa variante, à savoir l'Employee-NPS ou eNPS.
.Basé sur l'expérience du collaborateur (qu'il soit en magasin, centre de contact, etc.), ce KPI permet de saisir le lien entre la motivation des salariés et la performance de l'organisation. Un indice très utilisé dans l'univers du luxe notamment.
Or, cet indice est à comparer avec la relation qu'entretient le collaborateur avec sa propre marque. Sous l'appellation "symétrie des attentions", l'idée est de porter attention au bien-être de ses propres collaborateurs, au même titre que l'attention est donnée à ses clients. Cette symétrie des attentions se traduit par la capacité à mettre à disposition de ses employés les bons outils logiciels et les bonnes conditions de travail. Avec, à la clé, des leviers d'optimisation, dont celui qui contribue à harmoniser les expériences physiques et numériques aussi bien côté collaborateurs que clients.
Une relation client à moindre coût
Pour rappel, le Graal, ou du moins l'objectif visé d'un centre de relation client, a longtemps été de le faire passer d'un centre de coût à un centre de profit, comme l'explique Chams Ejjaouni, Senior Director EMEA Marketing de Zendesk : « Sortir un ROI pour un service client est devenu une nécessité, voire une priorité. Or, cela passe par une réduction du coût du contact tout en ayant un circuit de la relation client construit efficacement et ce, afin d'avoir un décroché qui n'aboutit pas seulement à la résolution du problème, mais à une génération d'une vente. L'agent conseillé devient l'agent vendeur. Ainsi, automatisation, self-service... doivent être mixés et dosés afin d'obtenir un bon équilibre entre l'humain et le robot ».
Ça tombe bien, puisque les clients souhaitent avoir plus de contrôle sur la manière dont ils s'engagent avec les entreprises. Pour ce faire, investir dans des solutions axées sur l'intelligence artificielle représente une aubaine afin d'apporter à ses clients des résolutions rapides. Et selon l'étude Zendesk, 90 % des entreprises interrogées ont déclaré utiliser des bots pour orienter les clients dans la bonne direction, libérant ainsi du temps aux agents pour qu'ils se concentrent sur des tâches plus complexes et à plus forte valeur ajoutée.
Aussi, l'équilibre entre automatisation et la contribution humaine de l'expérience client doit être trouvé.
Ce qui sous-entend une meilleure compréhension des comportements des clients afin de placer l'automatisation là où elle est la plus efficace. Sans oublier de fournir une assistance renforcée auprès des agents qui possèdent un impact plus fort vis-à-vis du client consommateur.
Aller au-delà des KPI
Certes, évoquer une liste non exhaustive d'indicateurs de performance est toujours pertinent. Mais la priorité n'est-elle pas de savoir si les canaux de contact de l'entreprise répondent aux besoins des clients ? L'objectif est d'arriver à modéliser des typologies de clients et d'identifier les canaux à privilégier en fonction de ces typologies. À ce titre, la crise du Covid a "sondé" de nouvelles voies de communication, via notamment les applications de messaging.
« Durant les premiers mois de confinement, un certain nombre d'entreprises ont ouvert le canal WhatsApp à leurs clients. L'objectif ? Être plus rapide dans la manière d'apporter des réponses pour compenser la fermeture des centres de contact durant cette période », précise Chams Ejjaouni. La pandémie a donc conduit un nombre croissant de clients à se tourner vers les canaux digitaux, comme le confirme Laurent Giet, SVP Cloud Sales France de Salesforce : « Leurs attentes augmentent et leurs habitudes changent, ils ne sont pas près de faire machine arrière. Les entreprises doivent donc s'adapter et mesurer ces nouvelles interactions. Aussi, selon notre dernière étude, 69 % des décideurs en centre de contact ont fait un investissement technologique ces dernières années ».
En réalité, l'engagement digital multicanal devient la norme. Un engagement qui finalement impose aux entreprises d'adapter leurs KPI pour mesurer la performance de ces canaux.
Questions à Nathalie Nahmias, Directrice relation client DPD France.
Selon vous, comment les KPI peuvent-ils avoir un impact sur la stratégie d'une marque vis-à-vis de ses clients ?
Il faut savoir définir le (ou les) KPI qui correspond(ent) à la stratégie d'une marque et qui correspond(ent) à l'engagement de tous les collaborateurs. Il est en effet important de ne pas se restreindre au seul service de la relation client. Un indicateur telque le First Call Resolution doit permettre à tout le monde de s'engager à répondre au premier contact ou, en tout cas, le plus rapidement possible en réduisantle nombre d'interactions.
QuelS sont les KPI incontournables actuellement et quelle serait la tendance dansles années à venir ?
L'époque où le NPS était à la mode est désormais révolue. Cet indicateur, qui a longtemps été scruté et fait figure de référence, a été trop souvent injustement analysé. Nous savons que les clients ont besoin de personnalisation aujourd'hui tout en apportant des interactions basées sur la simplicité. En conséquence, en tant que marque, nous devons nous poser la question suivante : que pouvons-nous faire pour faciliter les choses, pour fluidifier notamment le parcours de la relation client ?