[Tribune] Comment le retail accélère sur l'ultra-personnalisation de l'expérience client
Publié par Rahul Mahajan le - mis à jour à
En reposant sur la confiance, l'ultra-personnalisation entraîne les marques à être transparentes sur l'utilisation des données et expliquer comment elles sont utilisées pour améliorer l'expérience client. Les playbooks et les agents intelligents sont des outils clés pour y parvenir.
Par Rahul Mahajan, CTO et expert retail chez Nagarro
Dans le retail, l'expérience client doit désormais répondre à des attentes inédites. La personnalisation standardisée ne suffit plus : les consommateurs exigent des interactions qui anticipent leurs envies et qui résonnent vraiment avec leurs besoins. Face à ces demandes de plus en plus sophistiquées, les marques doivent viser au-delà de la vente de produits pour proposer des expériences hautement ciblées et profondément humaines. Architectures d'agents, IA, data, knowledge graphs... L'association de ces nouveaux outils ouvre des horizons immenses qui, loin de déshumaniser la relation client, permettent au contraire de la réinventer et de tisser avec les consommateurs des liens de fidélité plus profonds.
Le shift du traitement de la data... à la création de connaissances
Les avancées en matière de données ont fait évoluer la manière dont les marques interagissent avec leurs clients. Historiquement, les données étaient stockées et analysées dans des bases statiques. Désormais, les entreprises peuvent bâtir des "knowledge graphs" autour de chaque client, en intégrant, grâce à l'IA, des informations de multiples sources : historique d'achat, données sociales, interactions en magasin, capteurs IoT... Ces données se transforment en connaissances : des représentations vivantes des clients, capables de fournir en temps réel une vision à 360° de leurs préférences, de leurs comportements et même de leurs attentes émotionnelles.
Imaginons le cas d'une entreprise dans le secteur de la beauté. Grâce à la technologie IoT et à des capteurs, il lui est désormais possible de mesurer des éléments précis comme l'hydratation de la peau de chacun de ses clients, ou le niveau de sécheresse de leurs cheveux. Ces données, associées aux habitudes d'achat et aux interactions sociales du client, sont intégrées dans un graphique de connaissances. Ce dernier ne se limite pas à analyser les informations ; il va également suggérer, de manière proactive, les produits ou services les plus adaptés. Cette approche sur mesure va bien au-delà de la recommandation produit classique, en offrant des conseils en adéquation avec les besoins réels et évolutifs de chaque individu.
Créer des parcours client immersifs grâce à l'IA et aux playbooks
Que ce soit pour des produits de grande consommation, les articles de sport, la mode, le luxe, les cosmétiques... l'ultra-personnalisation implique aussi de créer des expériences omnicanales, où chaque point de contact (en ligne, en magasin, sur les réseaux sociaux, sur les plateformes de messagerie...) fait partie d'un parcours client harmonieux. La technologie coordonne les différentes interactions de manière fluide : grâce aux agents intelligents, un client peut débuter une expérience d'achat en ligne et la poursuivre en magasin, avec une continuité totale des recommandations et de la qualité de service.
Prenons l'exemple d'une personne souhaitant obtenir un look spécifique repéré en ligne, pour un événement précis prévu une semaine plus tard. Telle un "personal shopper", l'IA prend le relais : elle identifie les attributs du style désiré (vêtements, coiffure, accessoires, maquillage...), puis, à l'aide d'agents intelligents, organise une série de prestations en salon, propose des achats de vêtements en ligne, conseille des soins adaptés, et propose le tutoriel make-up adéquat. Chaque étape est soigneusement planifiée pour respecter le calendrier imparti et garantir une expérience immersive sur-mesure, qui résonne émotionnellement avec la cliente.
Ces expériences augmentées s'appuient sur des playbooks : une nouvelle génération de solutions qui aident les entreprises à naviguer dans des environnements toujours plus complexes grâce à l'IA générative. Ces playbooks fonctionnent comme des "recettes" dynamiques, orchestrées par des agents intelligents capables de simuler des scénarios et de coordonner en temps réel des services et produits divers. Connectés à des jumeaux numériques et soutenus par des modèles de langage avancés, ils offrent une interaction fluide, humanisée et authentique avec les utilisateurs.
De l'importance de l'explicabilité
L'ultra-personnalisation ne peut fonctionner que si les clients lui font confiance et cette confiance repose sur l'explicabilité. Il est essentiel de pouvoir expliquer pourquoi un produit est proposé : non pas comme une suggestion générique, mais comme une réponse précise à des besoins individuels. Cette transparence vaut aussi pour les entreprises du retail elles-mêmes, qui doivent pouvoir justifier chaque décision de l'IA en interne, en assurant une gouvernance des données et en respectant les normes locales comme le RGPD en Europe. L'explicabilité devient ainsi le socle d'une relation entre la marque et le client fondée sur la confiance, où la technologie renforce et humanise l'expérience.
L'expérience client de demain, omnicanale et humanisée
L'ultra-personnalisation marque une nouvelle ère pour le retail où chaque client est vu et compris de manière unique, bien au-delà de la simple transaction. Grâce à des plateformes d'IA avancées et les playbooks intelligents, les marques peuvent répondre aux attentes individuelles de façon proactive, intégrant la technologie de manière fluide dans le quotidien des consommateurs. Ces avancées transforment la donnée en une ressource précieuse, une "connaissance active" qui dialogue avec les aspirations et les besoins émotionnels.
Aujourd'hui, cette ultra-personnalisation n'est pas réservée à un cercle restreint de grandes enseignes. Elle est à la portée de nombreuses entreprises, même de taille modeste, grâce à des solutions scalables, flexibles et évolutives. Dans cet écosystème en pleine mutation, celles qui se démarqueront sont celles qui sauront utiliser la technologie pour humaniser chaque interaction et offrir bien plus que des produits : des expériences inoubliables, pour enrichir chaque moment de la vie.
À propos de l'auteur
Vice-président de la transformation numérique des entreprises au sein de Nagarro, Rahul Mahajan comptabilise plus de 20 ans d'expérience dans le domaine des technologies de l'information, et un portefeuille dépassant les 15 brevets délivrés dans le monde entier. Il dirige des initiatives dans les domaines du commerce électronique, de l'expérience client, du marketing et de la modernisation de l'entreprise à travers les technologies émergentes.
Son expertise couvre un éventail de domaines technologiques de pointe : plateformes numériques-clouds, intelligence artificielle, apprentissage automatique, mobile, clouds hyper scalers et IoT. Son parcours professionnel intègre l'entrepreneuriat, l'ingénierie, le conseil et l'innovation, ce qui fait de lui un leader polyvalent dans l'industrie. Dans ses différents rôles de direction, il a contribué de manière significative aux expériences numériques omnicanales des consommateurs, à la personnalisation numérique des clients, à la cartographie web géo-intelligente, à l'innovation, au big data, à l'analyse avancée dans l'optimisation du market-mix, au cloud de marketing numérique et à l'apprentissage automatique.