Le tracking par analytics pour acquérir et fidéliser ses clients

L'explosion du Big Data conduit les entreprises à repenser leurs stratégies marketing pour enrichir leur proposition de valeur et offrir une expérience d'achat personnalisée. Une véritable "science des données" voit ainsi le jour pour contribuer à l'amélioration des actions marketing mises en place.

Dans ce contexte, découvrez comment le tracking par analytics permet d'apporter une réponse concrète aux besoins en termes de relation client.

Optimiser ses campagnes d'acquisition et de fidélisation client

Le tracking par analytics s'est progressivement imposé comme un levier de performance indispensable pour les actions marketing. Il permet à la fois de collecter, d'analyser et d'interpréter de gigantesques volumes de données.

Pour autant, si la data fait naître une toute nouvelle approche de la relation client, ce n'est qu'à condition de pouvoir en extraire sa juste valeur. Les entreprises ne possèdent pas toujours les compétences nécessaires en interne, c'est pourquoi un grand nombre d'entre elles choisissent de faire appel aux services d'une agence tracking.

Pour tracker (c'est à dire "suivre") ces grands volumes de données, plusieurs outils sont à disposition : le plus populaire demeurant Google Analytics. Une fois installé sur son site web, il donne accès à un ensemble de tableaux de bord et indicateurs clés.

Les indicateurs liés à l'acquisition client

Plusieurs KPIs accessibles via Google Analytics permettent d'optimiser sa stratégie d'acquisition client. Le menu "Acquisition" - nommé ainsi à juste titre - donne à voir toute une série d'indicateurs particulièrement utiles.

Dans un premier temps, il est possible d'identifier l'ensemble des canaux qui apportent du trafic sur son site web. Pour ce faire, l'utilisateur peut accéder à un classement des visiteurs de son site en fonction de leurs canaux de provenance :

- Référencement naturel (moteurs de recherche)

- Réseaux sociaux

- Display (publicité, bannières)

- Direct (les visiteurs qui ont spécifiquement cherché le site web en question)

- Recherche payante (Adwords, Facebook Ads entre autres)

En clair, ces indicateurs permettent de répondre à la question : "D'où proviennent les visiteurs de mon site web ?". L'utilisateur peut ensuite évaluer le niveau de dépendance à tel ou tel canal, l'idéal étant d'avoir un trafic réparti de façon relativement équitable.

En accédant à ces données, il est plus simple d'identifier la performance de chacune des sources de trafic qui conduisent les visiteurs sur son site web. Mais aussi, de potentiels axes d'amélioration (les mots-clés à optimiser par exemple) ainsi les opportunités à saisir pour acquérir un trafic plus qualifié.

Le nombre de visiteurs est un indicateur important dans le cadre d'une stratégie d'acquisition, mais il n'est pas le seul ! D'autres KPIs sont accessibles via le tableau de bord de Google Analytics, parmi lesquels : le temps moyen passé sur les pages, le nombre de pages vues, le taux de rebond ou encore le taux de conversion.

Autant d'indicateurs qui permettent de mesurer l'intérêt qu'ont les internautes à visiter son site, la performance des contenus qui y sont proposés et les canaux les plus efficaces dans l'atteinte des objectifs marketing selon votre cible.

En analysant le comportement des internautes, l'utilisateur est en mesure d'évaluer si le contenu proposé sur son site répond à leurs attentes et donc, si ces derniers sont susceptibles de le visiter à nouveau, voire même de le recommander à d'autres utilisateurs au profil similaire (ex : même centres d'intérêts, même secteur d'activité professionnelle...)

Mesurer la fidélité clients grâce à l'analytics

Lorsqu'il s'agit de marketing, on entend souvent dire qu'il revient beaucoup plus cher d'acquérir de nouveaux clients plutôt que de fidéliser ceux déjà existants. Pour autant, mesurer correctement la fidélisation de ses clients sur un site e-commerce n'est pas une mince affaire !

Là encore, mettre en place une stratégie de tracking par analytics permet de s'offrir une vision 360° du comportement de fidélisation des clients grâce à une série d'indicateurs dédiés tels que :

- La fréquence de visite sur son site

- Le nombre de connexions à des comptes existants

- Le taux de visites connectées (avec un compte utilisateur)

- Le taux d'attrition (désabonnement à un service par exemple)

- Le taux moyen d'achat répété

Il est ainsi possible de tracer les achats des clients qui reviennent sur son site et de mesurer la performance des opérations marketing mises en place (promotions ou vente privées par exemple).

Mais aussi, d'analyser le comportement de ces clients déjà connus : moyens de paiement préférés, nombre de visites, taux de fréquence des conversions, etc. Des informations qui peuvent s'avérer très utiles dans la construction de parcours clients personnalisés.

Google Analytics permet d'aller encore plus loin dans l'analyse du comportement de fidélisation en proposant à l'utilisateur de segmenter sa clientèle.

L'utilisateur peut, par exemple, créer un segment d'"acheteurs potentiels" qui constituera une base de données qualifiée pour des actions de remarketing. Ou encore, un segment de "visiteurs à fort potentiel" regroupant ceux qui ont réalisé des conversions récemment (et qui portent donc un certain intérêt pour l'offre actuelle).

Les outils de tracking par analytics offrent une montagne de possibilités aux marketeurs ! Toutefois, le pilotage par la donnée ne peut être efficace qu'à partir du moment où il correspond à de vrais objectifs marketing, bien définis en amont.

Les bonnes pratiques de base d'un tracking efficace

Avant de plonger dans l'océan de données offert par l'analytics, il est primordial de mettre en place un certain nombre de bonnes pratiques. En effet, ce sont elles qui garantiront l'efficacité du tracking et qui permettront d'exploiter correctement les données visiteurs... ll serait dommage d'accumuler des chiffres sans savoir comment les traiter par la suite !

Adapter le tracking par analytics à son secteur d'activité

Dans un premier temps, il est indispensable d'adapter sa stratégie de tracking en fonction de son secteur d'activité et de ses cibles. En effet, le comportement utilisateur ne va pas être le même entre une boutique e-commerce spécialisée dans la vente d'accessoires automobiles et le site vitrine d'une agence immobilière.

Pour ce faire, Google Analytics propose de créer des dimensions personnalisées, c'est à dire des environnements de tracking spécifiques à l'activité que l'on souhaite suivre. En pratique, l'utilisateur peut intégrer des "attributs" aux différents codes de suivi qui sont paramétrés sur son site web et ainsi recueillir des données très spécifiques.

Contrairement aux données trackées "par défaut", celles-ci peuvent être configurées pour répondre parfaitement aux objectifs de marketing digital. En clair, il s'agit ici d'obtenir des statistiques sur-mesure !

Des objectifs qui peuvent s'inscrire dans une logique d'acquisition (vente d'un produit, inscription à une newsletter, consultation d'une annonce) ou de fidélisation client (engagement, augmentation du temps passé sur une page, etc.).

Cela nécessite, au préalable, de bien définir sa stratégie d'analytics au travers d'un plan de marquage (également nommé "plan de taggage" ou "plan de tracking").

L'importance du plan de marquage

Au travers de cette appellation, les "tags" correspondent à des "marqueurs". Ces derniers doivent être définis de façon très spécifique en fonction des différentes pages du site que l'utilisateur souhaite tracker.

Semblable, dans la forme, à un cahier des charges, le plan de marquage regroupe un certain nombre d'éléments, parmi lesquels :

- Les objectifs fixés dans le cadre la stratégie de marketing : il s'agit ici de traduire les objectifs business en objectifs digitaux

- Les KPIs de référence : les indicateurs/segments qui ont du sens par rapport aux objectifs poursuivis ainsi qu'au secteur d'activité et aux cibles

- La structure du site web : l'arborescence et les différents types de marqueurs (tags) en fonction des pages

- La collecte de données "métier" pour la création des dimensions personnalisées

En bref, il s'agit de définir ce qu'il faut tracker et de quelle(s) manière(s) le tracker afin que la data récoltée soit transformée en information utilisable.

À noter que, sur Google Analytics, les objectifs peuvent se voir attribuer une valeur : c'est ce qu'on appelle plus communément les "valeurs d'objectifs". Cela permet à l'utilisateur d'enrichir son rapport d'analytics avec des données sur la valeur monétaire de chacun de ces objectifs.

Pour connaître, par exemple, la rentabilité d'un objectif de conversion lié à l'achat de tel ou tel produit ou service. Et, en fonction de la réponse, déterminer dans quelle mesure cet objectif est prioritaire par rapport à un autre.

Feuille de route à part entière, le plan de taggage doit accompagner le marketeur au fur et à mesure de l'évolution des usages et des besoins en matière de relation client. Lorsqu'il est correctement construit, il offre à son utilisateur une analyse bien plus fine et pertinente des multiples données de son site.

Le tracking par analytics offre sans conteste une nouvelle dimension aux stratégies de marketing digital. Face à des volumes de donnés toujours plus importants, les marketeurs doivent désormais répondre à un double enjeu : celui d'identifier les données pertinentes d'un point de vue "métier" (pour réussir à atteindre les objectifs commerciaux). Mais aussi celui de maîtriser les outils qui leur permettront de valoriser et de transformer ces données en de réels avantages concurrentiels et trouver comment continuer à optimiser leur site selon la ou les cibles identifiées.