Mini fluidifie l'expérience digitale de ses clients
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
La marque Mini, propriété de BMW, repense l'UX de son site web et de ses formulaires de contact, avec l'aide de Sutter Mills, spécialisé dans l'analyse de data. Décryptage avec Carole Guilbert, directrice marketing de Mini.
À quelle cible s'adresse Mini?
Mini propose une gamme de voitures allant de la citadine Mini 3 et 5 portes, Mini Cabrio, aux compactes Mini Clubman et SUV Mini Countryman. Au-delà de sa clientèle classique, la marque s'adresse également à une cible d'early adopters et d'entreprises via son offre de Mini Electric et Mini Countryman Hybride, aux familles grâce à son offre de voitures compactes MiniClubman et Mini Countryman, qui permet de les accompagner au quotidien. Enfins'adresse à une cible d'actifs urbains amatrice d'automobile et de design.
Quelle est la place des formulaires dans la stratégie omnicanale de la marque?
Les formulaires ont pour but de relier le parcours utilisateur à l'intention d'achat. C'est pourquoi nous investissons massivement l'ensemble des leviers qui permettent de travailler la notoriété, et considération de la marque. Le site de la marque est devenu un carrefour incontournable et se veut être le premier showroom de France en termes de trafic qualifié. Aussi, nous travaillons notre taux de conversion par l'utilisation de technologies qui nous permettent d'améliorer l'expérience utilisateur et de favoriser la transformation. Nous proposons également le click to call/tchat et la messagerie pour entrer en direct avec nos clients et prospects.
Comment avez-vous procédé pour identifier les points de friction et fluidifier le parcours?
Sutter Mills, notre cabinet de conseil spécialisé en data, a pris en charge les analyses de parcours via l'outil Content Square. Cela a été l'occasion de repérer non seulement les pain points mais également les opportunités de parcours. Sutter Mills a construit son analyse en trois temps. Accès au formulaire: comment les utilisateurs atteignent-ils le formulaire? / interaction sur les formulaires: quel contenu intéresse le plus les utilisateurs? / génération de lead: quelle est la capacité du formulaire à générer du trafic supplémentaire sur le site?
Quelles bonnes pratiques en matière d'UX avez-vous mises en place sur les nouveaux formulaires? Quel est la structure du nouveau parcours proposé?
Une première analyse des formulaires existants a permis de constater que les call-to-action étaient soit positionnés trop bas sur la page, soit présentaient un wording peu engageant. En modifiant ces accès sur la version mobile et desktop du site, le pourcentage de formulaires démarrés a bondi de 13%. Sutter Mills s'est ensuite intéressé à l'analyse de l'interaction (quel contenu frustre l'internaute ou au contraire semble le plus engageant? Comment interagit-il avec le formulaire?...), en proposant à l'internaute des étapes plus épurées et simples: nous sommes parvenu à réduire le taux de rebond de 23% sur la brochure, et de +59% des demandes via formulaires complétés sur notre site, toute chose égales par ailleurs.
Quels types de contenus ont été considérés comme frustrants ou, au contraire, engageants pour les internautes?
Les contenus interactifs ont beaucoup de succès auprès des internautes: les expériences digitales "expérientielles" poussent au clic (configurateur, image en 3D, vizualiser...)
Quelle est la part d'accès mobile au site?
Le trafic sur Mini.fr se fait essentiellement depuis un mobile et tablette, et de façon minoritaire depuis un laptop.
Comment le site vitrine s'articule-t-il avec les concessions afin de fluidifier le parcours de vente?
Le parcours de vente est fluidifié car les leads sur le site Mini qu'un utilisateur va générer (demande d'offre, brochure, essai) sont immédiatement transmis à la concession, qui va elle-même recontacter le client par la suite.
Réfléchissez-vous à une possibilité d'achat en ligne?
Oui, nous envisageons de faciliter la démarche d'achat du client en ligne. Ainsi pour la nouvelle Mini Electric, nous avons déjà proposé la pré-réservation en ligne, qui assure ainsi aux clients de faire partie des premiers à la recevoir dès le mois de son lancement.