« Extime est une nouvelle marque d'hospitalité retail »

Faire des salles d'embarquement des aéroports des lieux d'expérience mémorable, tel est l'objectif d'Extime, la nouvelle marque d'hospitalité du groupe ADP, lancée en février dernier. Confort, services, design sont au coeur de la promesse client pour faire du voyage une fête attendue. Roissy accueille la première « boutique terminal » du groupe.

Quels sont le contexte actuel du marché du tourisme international et son impact sur l'activité des aéroports ?

Nous observons une reprise d'activité sur les plateformes parisiennes. Sur l'aéroport d'Orly qui concentre essentiellement les vols domestiques, l'activité est même supérieure à celle de 2019. L'aéroport Roissy Charles de Gaulle souffre encore de l'arrêt du trafic en provenance de l'Asie.

Sur l'année 2022, le trafic des aéroports parisiens a repris à 80 %. Globalement, nous sommes revenus à des habitudes de voyage classiques voire un engouement pour l'avion et le tourisme après la période Covid. Le voyage est perçu comme une fête dont on aurait été privé pendant un long moment...

Y a-t-il un impact écologique sur les vols long-courriers ?

Le secteur de l'aérien a pris conscience depuis des années de l'enjeu écologique et de l'importance d'agir en faveur de la transition environnementale. L'industrie investit dans les énergies vertes et l'hydrogène pour accompagner ce basculement... mais il est admis que l'on ne prendra plus l'avion comme avant.

Pouvez-vous nous présenter Extime, la nouvelle marque d'hospitalité du groupe ADP ?

Cette nouvelle marque d'hospitalité retail a été lancée le 2 février 2023. Elle est née d'une longue réflexion et d'un savoir-faire que l'on développe dans le groupe ADP depuis 2014 autour de l'expérience et du parcours passager. L'idée étant de placer les passagers, les utilisateurs de nos plateformes aéroportuaires, au coeur de nos préoccupations.

Nos récentes études démontrent qu'il y a deux temps importants : celui où le client arrive, souvent stressé, à l'aéroport, passe les contrôles (pic de la courbe du stress) et celui où il va attendre de pouvoir s'installer dans l'avion. Ce temps est apparu comme idéal pour faire vivre au passager une expérience mémorable, un souvenir. Jusqu'aux portes de l'avion, dans ce cocon hors du temps, hors zone, le client entre dans un nouveau territoire. Nous pensons que le voyage, et encore plus demain, sera une fête. On voyagera moins mais mieux et le passage à l'aéroport fait partie de la magie. Il est donc essentiel de créer des lieux avec une ambiance particulière et un confort optimal pour tous. Cela tire toute l'industrie vers l'excellence.

Roissy a été élu meilleur aéroport d'Europe en 2022.

Pourquoi ce nom de marque ?

Nous avons imaginé ce nom avec un philosophe, François Julien, et l'agence de branding W : Extime, en français. C'est un concept philosophique qui est le contraire de l'intime. Avec Extime, on pousse la notion d'"extimité" et le besoin d'aller vers les gens dans ce moment un peu hors du temps quand on est dans une salle d'embarquement. Ce nom traduit duit la notion de service offert au passager.

Quels sont les piliers de cette expérience ?

Tout d'abord, l'offre (retail, restauration, divertissement), qui varie d'un terminal à l'autre en fonction des profils et des attentes des passagers. Puis, le design, l'architecture des lieux. Des architectes issus du secteur de l'hospitalité (hôtels, restaurants...) ont travaillé sur des interprétations créatives en fonction d'un cahier des charges d'usage. Concernant le Terminal 1 de CDG, c'est ici que les voyageurs gardent ou emportent une image de Paris.

Aussi, dans cette salle d'embarquement, nous voulons leur offrir une expérience parisienne. Avec Extime, nous souhaitons créer des lieux cohérents, où l'on démocratise le confort, un lieu d'expérience inattendu où l'on peut jouer, travailler, se reposer et le sublimer par le design.

Enfin, le service est essentiel et nous créons une fonction de "maître de maison", à l'instar d'un directeur d'hôtel, qui aura pour vocation d'incarner l'état d'esprit du lieu et de fédérer toute la communauté aéroportuaire, qui regroupe des métiers et des concessions différentes. Là réside tout le business model de cette nouvelle marque, à savoir fédérer les opérateurs (en créant des JV avec des partenaires champions) par activité : Extime F & B (Food & Beverage), Extime lounge (offre multicompagnies), Extime Duty Free et Extime Media qui vont travailler sous la même bannière pour créer une unité de lieu. Ces experts, affiliés, partagent les mêmes valeurs d'entreprise, le même ADN.

Qu'est-ce qui est gratuit et payant dans ces nouveaux services ?

Des divertissements sont offerts (espaces de jeux vidéo en partenariat avec Sony), des offres familles sont proposées (baby room...) et l'accès au lounge est payant.

Quel est l'impact du design dans ces espaces dédiés ?

Le design est intégré dans nos réflexions depuis longtemps. Mais récemment, nous avons travaillé avec Hubert de Malherbe (Malherbe Design) sur le Terminal 2E (CDG) en 2021, mais aussi Dorothée Meilichzon sur le Terminal 2G en 2022 (inspirée par les Arts décoratifs des années soixante-dix), et, le 5 décembre dernier, pour le lancement de notre boutique Terminal (Terminal 1 de Roissy) - comme une boutique hôtel - avec Maxime Liautard et Hugo Toro. Après le déploiement du savoir-faire retail, nous avons testé des concepts de design et nous lançons cette nouvelle offre de services avec Extime.

Quelle est la spécificité de cette dernière création architecturale du Terminal 1 de Roissy-CDG ?

Le talent des designers a consisté à travailler une facette de Paris évoquée dans le livre « Paris est une fête » d'Ernest Hemingway. Dans leur approche esthétique, ils ont eu recours aux codes du début du XXe siècle, comme l'usage du laiton, un marqueur fort, des colonnes évoquant des feux d'artifice, l'esprit des grandes brasseries comme la Coupole...

Quels sont vos leviers en termes de fidélisation client ?

Pour récompenser nos clients, nous lançons au premier semestre 2023, Extime Rewards, un programme de fidélité au service de la générosité de nos passagers. Grâce à ce programme relationnel, le client pourra gagner des points au sein de la marque Extime, au sens large, regroupant l'intégralité des offres. Le passager pourra utiliser ses points comme une cagnotte, mais aussi pour accéder à des expériences uniques et exclusives (faire un tour sur des pistes, visiter une tour de contrôle...). En parallèle, et pour coller aux attentes de nos clients, nous lançons une marketplace (extime.com) en 2023 qui aura pour objectif d'aider à la préparation du voyage. On pourra réserver un parking, commander à l'avance des prestations de services, réserver des articles en duty free disponibles en click and collect dans les magasins...

En 2023, ADP lance Extime Rewards, un programme de fidélité au service de la générosité des passagers.

Quels sont vos objectifs ?

On a voulu que ce programme concerne tous les passagers, même ceux qui prennent l'avion pour la première fois, donc il donne accès à des réductions, notamment sur la beauté et la cosmétique. Les membres actifs voyagent plus régulièrement mais il est intéressant quelle que soit la cible. De nombreux partenaires viendront enrichir l'offre au cours des prochains mois.

Avez-vous des exemples ?

Dans la salle internationale du Terminal 1 de Roissy, on peut par exemple profiter d'une offre duty free très riche, notamment via le corner Les Caves Particulières, qui propose une expérience d'art de vivre à la française avec un accès à de très belles bouteilles ou en faisant graver un flacon de cognac... On pousse le service très loin pour faire vivre une expérience unique aux passagers. Un concept de restauration, signé Alain Ducasse, est proposé mais aussi la possibilité de déguster du vin "à la ficelle" », particularité nationale...

Comment les marques peuvent-elles intégrer ces zones d'embarquement ?

ADP lance des appels d'offres pour exploiter des concessions. Quelques marques viennent en propre et exploitent des pas-de-porte.

De nombreux sujets sont apparus post-Covid concernant une certaine impatience ou même agressivité des consommateurs envers le personnel.

Formez-vous vos collaborateurs dans les aéroports sur cette problématique et ses enjeux ?

Bien sûr, l'accueil fait partie intégrante de notre proposition de valeur. Ce rôle de maître de maison a pour vocation de donner le tempo sur l'accueil réservé aux voyageurs. Une des valeurs d'Extime repose sur l'empathie, car on sait que prendre l'avion génère du stress et certains clients en boutique peuvent être perturbés voire agressifs. Nos collaborateurs sont formés pour apporter la solution qui transformera ce voyage. Les deux autres valeurs de la marque s'articulent autour de la générosité et l'élégance (art de vivre). Extime doit traduire le respect du lieu dans l'offre, le service et le design en s'adaptant aux codes culturels de chaque pays où la marque sera implantée.

Comment avez-vous vu évoluer les attentes des consommateurs dans les aéroports ?

Nous nous battons contre un poncif dans l'industrie qui consiste à penser que l'on gère des flux. Nous préférons dire que nous accueillons des clients qui, une fois dans les aéroports, sont des consommateurs comme les autres. Hédonistes, ils attendent des attentions, de la personnalisation, de l'expérience...

Comment mesurez-vous la satisfaction client ?

L'organisme Skytrax est un classement référent dans le domaine de la qualité aéroportuaire et aérienne. Il se fonde sur les votes des passagers du monde entier à l'aide d'environ 13 millions de questionnaires complétés par des clients de plus de 100 nationalités. En 2022, Roissy a été élu meilleur aéroport d'Europe et 6e mondial (vs 15e en 2021). Il se classe désormais à la 6e place dans le Top 100 des meilleurs aéroports au monde. Paris-Charles de Gaulle reste au 6e rang pour l'offre de services aux passagers et l'expérience de shopping, mais figure également à la 4e place mondiale dans la catégorie des aéroports les plus accueillants pour les familles et se positionne au 8e rang mondial dans celle des meilleurs sites internet et services digitaux. Le prochain classement est attendu mi-mars. Nous espérons tenir notre rang et capitaliser sur ces indices de satisfaction.

Y a-t-il des modèles d'aéroport où l'expérience client est une référence dans le monde ?

Les aéroports devant nous dans le classement sont nouveaux. Ils sont implantés en Asie (Changi à Singapour) et au Moyen-Orient. Ils ont beaucoup travaillé l'expérience des passagers en zones publiques mais peu les salles d'embarquement. Le projet Extime est différenciant, il a sa place dans les aéroports mondiaux.

Quelles sont les ambitions d'Extime ?

Extime est une marque expérientielle qui relie le retail et l'hospitalité et que nous allons déployer dans d'autres terminaux au sein des aéroports du groupe ADP, mais aussi franchiser pour créer un réseau cohérent avec une collection de boutiques dans les terminaux. Nous n'avons pas de plan de développement en numéraire. Les bassins de déploiement privilégiés de la marque sont les continents américain et asiatique.