Tour du monde des innovations de la relation client
Publié par Lisa Henry le | Mis à jour le
Paradoxal et adoptant une posture de défiance, le client de 2024 vient bouleverser les standards de la CX. Face à ces changements, le secteur est en pleine (r) évolution. Découvrez notre tour du monde des innovations en matière de relation client.
Sans surprise, le monde de la relation client est bousculé par la démocratisation de l'IA générative. Selon Salesforce, l'IA générative transforme déjà le développement logiciel, les ventes ou le marketing et va poursuivre son déploiement. Au sein des services client, elle permet de se débarrasser des tâches rébarbatives et offre aux téléopérateurs la possibilité de se concentrer sur la partie humaine de leur travail. L'exemple des applications d'assistance aux vendeurs boostées à l'IA est probant, principalement dans le secteur du luxe.
À l'opposé d'un usage gadget, la technologie dans le luxe doit essentiellement venir enrichir l'expérience humaine et apporter une valeur ajoutée au client. C'est dans cette optique que LVMH a développé l'employé "augmenté". "Un client vient en magasin pour avoir un contact humain avec le conseiller, il était donc hors de question de le remplacer par des technologies", explique Gonzague de Pirey, chief omnichannel and data officer chez LVMH. 'Nous avons donc développé une application qui le décharge des tâches rébarbatives, lui permettant de se concentrer sur le contact avec le client." L'application développée pour les magasins du groupe permet au vendeur d'accéder rapidement aux informations client afin de, par exemple, préparer le rendez-vous en amont en sélectionnant les tailles correspondantes ou encore d'anticiper les préférences de paiement de son client. "En résumé, cette application supprime les irritants habituels liés à l'attente et au manque de fluidité", commente Gonzague de Pirey.
Pour Guillaume Seneclauze, PDG de Monoprix Naturalia, la même logique est appliquée aux call centers du distributeur. Ils sont alimentés par l'IA, pour offrir des réponses - par téléphone ou par sms plus personnalisées et plus rapides aux demandes des consommateurs. Le distributeur estime que la technologie doit apporter du bénéfice au client, sans "robotiser" le commerce : "On observe aujourd'hui une déshumanisation de nos points de vente, si on pense par exemple aux caisses automatiques qui remplacent peu à peu les agents de caisses. Pour autant, la simplicité et la tech ne suffisent plus aux clients qui ont besoin d'une relation humaine avec leurs marques préférées."
Personnaliser l'expérience à l'extrême
En traitant des données en grande quantité, l'IA permet une hyper-personnalisation de l'expérience client. Un sujet stratégique puisque, selon l'étude Business Impact of Personalisation in Retail, menée en 2020 par Google, 40 % des consommateurs dépensent davantage lorsque la CX est enrichie. Parmi les cas d'usages de cette technologie, 2023 a été marquée par l'émergence des chatbots reproduisant l'effet "personal shopper" et offrant ainsi des conditions d'achat plus fluide. C'est le postulat de YesPlz, start-up coréenne présente au coeur du corner Innovation Lab du salon NRF qui se tenait en janvier 2024 à New York. Les clients de marques de mode en ligne d'origine coréenne comme Wconcept, Kolon Mall ou The Handsome peuvent converser avec le chatbot qui fournit des conseils d'achats adaptés à leurs besoins. À l'aide du machine learning, l'IA garde ensuite en mémoire les préférences de l'utilisateur afin d'affiner sa sélection de produits. Mais en Asie, la personnalisation ne s'arrête pas à ce secteur. Aussi présente à la NRF, la start-up chinoise Trollee propose un caddie connecté équipé d'un écran tactile, qui permet au client de sélectionner les produits qu'il recherche, afin de les trouver plus facilement dans les rayons. Avec un outil développé par Google Map intégré, l'itinéraire apparaît et facilite le parcours d'achat.
Cette solution permet de monitorer les mouvements des acheteurs dans les rayons. Les store managers voient en direct les espaces les plus fréquentés et ceux délaissés. Ils peuvent alors agir stratégiquement en poussant des promotions sur les produits boudés par les clients. Mais l'application enregistre aussi les préférences d'achats du consommateur. Les distributeurs peuvent donc cibler les publicités, les promotions et les coupons de réductions.
Supprimer les irritants liés au paiement
Ce caddie connecté permet aux retailers, s'ils le souhaitent, de proposer un paiement automatisé, similaire à ceux des magasins autonomes. Le paiement est devenu en quelques années un sujet clé de l'expérience client. Parcours encore inconfortable, le "check out" est en pleine révolution, avec une tendance vers l'indépendance complète du client. C'est avec cet objectif qu'Amazon s'est associé à FreedomPay, afin de proposer des expériences d'encaissement transparentes grâce à la paume de la main. La solution Amazon One demande d'avoir un compte et de s'enregistrer en utilisant sa carte de paiement et en numérisant la paume de chacune de ses mains en magasin physique. Une fois cette étape effectuée, le client peut régler ses achats en passant sa main devant un lecteur biométrique disponible en caisse. Elle est actuellement installée dans l'ensemble des supermarchés Whole Foods aux États-Unis. Le géant du e-commerce ne compte pas s'arrêter en si bon chemin et propose ce service dans plusieurs enceintes de spectacle ainsi que dans des points de vente en aéroport. Il est également testé dans certains magasins Starbucks.
Dans la même veine, la start-up Wink propose une solution de paiement à reconnaissance biométrique. La plateforme développée par la jeune pousse texane permet aux e-commerçants d'offrir la reconnaissance faciale comme méthode de paiement. "L'objectif, c'est que les clients n'aient plus à remplir leurs numéros de carte bancaire, source de beaucoup d'abandons de panier", commente Deepak Jain, CEO de Wink. La reconnaissance fonctionne exactement comme le Face ID d'Apple et est directement liée à une carte bancaire ou un wallet.
Une relation client de plus en plus "green"
Personnalisation et humanisation de la relation client ne peuvent exister sans penser à l'accessibilité. Même si certains acteurs se sont positionnés sur le sujet, à l'instar de start-up comme Rogervoice qui permet l'accès aux services clients des entreprises pour les personnes sourdes et malentendantes, l'offre continue de se développer. Aux États-Unis, le sujet de la transparence des informations produits fait débat car il ne représente pas une obligation règlementaire. Selon Caspar Thykier, PDG et cofondateur de la start-up Zappar, l'accès à ces informations devrait être considéré comme un droit fondamental. Pour améliorer le principe du QR code, l'entreprise a développé, en partenariat avec Be My Eyes, des pixels supplémentaires qui entourent les modèles déjà existants et rendent le tout plus compréhensible. En flashant le pictogramme à l'aide d'applications de lecture de QR codes, une page s'affiche, listant les ingrédients avec une police plus facile à lire et une voix synthétique accompagne le texte, permettant aux personnes malvoyantes de prendre connaissance de la composition du produit plus simplement.
L'accessibilité représente un volet important de la RSE de la relation client, mais le développement durable ne doit pas passer à la trappe pour autant. Afin de témoigner de leur engagement auprès de leurs clients, certaines marques proposent des solutions permettant une consommation plus responsable. C'est par exemple le cas de Dr Martens en Grande-Bretagne, qui lance un service de réparation de chaussures. Déjà disponible sur le site, la marque a pris la décision d'en faire une nouveauté dans ses boutiques afin d'encourager les clients à être plus écoresponsables. Offrant à la fois une nouvelle source de revenus ainsi qu'une solution en matière de durabilité, il offre la possibilité à la marque de fidéliser sa clientèle. En Angleterre, une nouvelle paire de bottes coûte en moyenne 170 livres (environ 200 euros), la réparation d'une paire coûte, elle, environ 70 livres sterling (80 euros). Cette initiative permet donc aux clients de faire des économies tout en encourageant le développement durable de la marque.
Si le volet RSE est important à prendre en compte pour le secteur de la relation client, ce n'est pas uniquement pour des questions de réglementations ou pour rendre la marque attractive. Selon Thierry Spencer, des engagements permettent de regagner la confiance du consommateur, à condition de proposer des solutions authentiques. En effet, 29 % des clients se déclarent soupçonneux vis-à-vis des entreprises, notamment à cause d'un manque d'authenticité évoqué par 51 % d'entre eux.
Personnalisation et humanisation sont ainsi les maîtres-mots de la stratégie des entreprises pour 2024, au service de la culture client qui profite, dans le même effort, du coup de pouce fourni par l'IA générative.
Internationaliser sa CX pour accueillir les touristes, le défi à l'approche des JO 2024
Les voyageurs internationaux, notamment en provenance d'Asie, disposent d'un fort potentiel d'achat. En 2019, les dépenses des visiteurs chinois représentaient près de 237 milliards d'euros, d'après les données du Fonds monétaire international (FMI) recueillies par The Washington Post. Des achats qui ne concernent pas seulement les produits de luxe, les sorties culturelles ou les restaurants, mais également les courses du quotidien. En Asie, la grande majorité des consommateurs règlent leurs achats à l'aide de wallets, poussant les entreprises qui veulent s'internationaliser à repenser les solutions qu'elles proposent. C'est par exemple le cas de Franprix qui, pour préparer l'arrivée de nouveaux clients venus de ce continent à l'occasion des JO de Paris, déploie la solution de paiement par QR Code Alipay+ dans ses magasins de la capitale. Développée par Lyf et Ant Group, entreprise financière chinoise, elle permet aux clients de générer un QR Code personnalisé et sécurisé depuis leur wallet. Ils le présentent au caissier afin qu'il le scanne. Le montant correspondant aux achats apparaît alors dans l'application, à la fois en euros et dans la monnaie d'origine du client. Une fois la transaction effectuée, l'acheteur et le magasin reçoivent chacun une confirmation de la transaction. La possibilité de régler dans la devise de son pays supprime un irritant aux clients internationaux, et permet également à l'enseigne de se démarquer.
Placer le client au coeur de la stratégie de Morrisons
L'ex-CEO de Carrefour France, Rami Baitiéh, met un point d'honneur à placer le client au coeur de sa stratégie. À la tête de l'enseigne britannique Morrisons depuis novembre 2023, il veut faire de l'écoute client le pilier du renouveau du distributeur.
Pour ce faire, il invite les clients à participer à des tables rondes mensuelles. À cette occasion, le panel doit répondre à des questions sur son appréciation des prix, des produits et des services.
Représentant incontournable de la "culture client", il déclarait en octobre, à l'occasion de la deuxième édition des Customer Experience Days organisés par Edenred, que la priorité pour une enseigne est de transformer les irritants en ayant recours à une remise en question permanente. Cela implique de demander à ses clients d'être le plus transparent et le moins diplomatique possible dans le cadre de leur feedback. Saluant cette intitiative, Rami Baitiéh déclare d'ailleurs qu'en plus de ces tables rondes, aucune réunion importante de Morrisons ne se tiendrait sans la présence d'un panel de clients. Au-delà du "customer care" placé au coeur de ses décisions, Rami Baitiéh annonce que les idées des directeurs de magasins seront intégrées en priorité. Sa manière à lui d'inverser la pyramide organisationnelle, en plaçant à son sommet les collaborateurs les plus proches des clients.