Nathalie Gamby, Directrice Marketing et Experience Client Thermomix et Kobold chez Vorwerk France : « Le succès de Thermomix repose sur le bouche-à-oreille »

La vente à distance, basée sur le principe de la démonstration à domicile, est au coeur du contrat relationnel de Thermomix. Le robot cuiseur, qui vient de fêter ses 50 ans, a construit son identité et sa réputation directement dans les cuisines des clients. A la manoeuvre, les 11 000 conseillers de vente, ambassadeurs passionnés de la marque. Un système bien rodé qui a fait ses preuves.

Quelle est l'histoire du groupe Vorwerk ?

Vorwerk est un groupe familial, créé par deux frères en 1883, en Allemagne. A l'origine, l'activité portait sur la fabrication de tapis et moquettes haut-de-gamme. En 1929, ils créent un aspirateur portatif « kobold » et s'orientent vers la vente à domicile. Un mode de distribution importé des États-Unis qui fait aujourd'hui le succès du groupe dans le monde. En 1971, la marque Thermomix est lancée sur le principe de la vente à domicile.

Quel est votre poids sur le marché et votre dynamique actuelle?

Le groupe Vorwerk est présent dans plus de 70 pays dans le monde. Le chiffre d'affaires s'est élevé à 3,2 milliards d'euros en 2020, soit une hausse de 8,6% en un an. Thermomix reste la division du groupe Vorwerk avec le chiffre d'affaires le plus élevé. La division a réalisé un chiffre d'affaires record de 1,6 milliard d'euros en 2020, soit une hausse de 25% en un an. Les ventes de Thermomix ont doublé de 2012 à 2020. La France arrive en troisième position (derrière l'Allemagne et l'Italie) avec un chiffre d'affaires de 221 millions d'euros en 2020, soit une augmentation de 19,5% en un an. Les ventes se sont maintenues à un niveau élevé en 2021, en France comme partout dans le groupe. Nos résultats révèlent une réelle dynamique et un engouemement pour nos produits...

Comment la marque Thermomix est elle parvenue à assoir sa notoriété au fil des années ?

La relation au client-utilisateur a toujours été au centre des attentions avec au coeur, nos conseillers. Thermomix est une marque communautaire. La notoriété s'est construite au fil du temps par le bouche-à-oreille positif des clients et par la force de la démonstration. La marque a aussi surfé sur le phénomène des émissions de TV consacrées à la cuisine... mais nous avons aussi des partenariats avec des chefs étoilés, qui sont des cautions. Et puis, on vit un retour à la cuisine fait maison, au bien-manger et Thermomix s'impose comme un facilitateur dans ces envies nouvelles.

Pouvez-vous détailler le modèle de distribution de Thermomix?

Nous ne sommes pas présents dans des réseaux traditionnels de vente de produits d'électro-ménager. C'est un choix historique que nous assumons. Nous privilégions la relation directe entre la marque, l'entreprise et le client final. C'est un lien sans intermédiaire. Nos conseillers font des démonstrations au domicile de nos clients ce qui génère 90% de nos ventes. Le principe du réseau bat son plein dans ces ateliers-découvertes où nos clients invitent plusieurs personnes. Nous avons aussi 6 boutiques en France et des « pop-up » dans des lieux de trafic. Internet, pour sa part, est un outil qui n'est pas dédié à la vente mais à la mise en relation entre le client et le conseiller de vente.

Quelle est votre stratégie d'acquisition et de fidélisation ?

Nous sommes en conquête permanente de nouveaux clients, d'autant que les achats se renouvellent peu. Nos produits se transmettent de génération en génération. Notre mantra, c'est d'accompagner chaque utilisateur dans l'usage du produit sur la durée. Nos clients sont nos premiers ambassadeurs et nous animons des communautés de fans à travers des live, des tutos sur Facebook et Instagram... (plus d'un million sur les réseaux sociaux). Nous récompensons les mises en relation des hôtes ou hôtesses avec des accessoires et autres... Plus de 8000 recettes à disposition de tous sont aussi des leviers de fidélisation pour nos clients.

Y-a-t-il un club qui les réunit ? Des animations ?

Beaucoup de communautés se créent en parallèle des plateformes officielles avec des clubs de fans, des forums de partages de recettes... Thermomix fait beaucoup buzzer dans les dîners!

Comment gérez-vous le SAV, la vie du produit chez les consommateurs ?

Nous avons deux équipes pour porter la voix de nos clients à Nantes ou se trouve notre siège en France : une équipe expérience client en interne et un centre d'appels formé aux marques (80 personnes) externalisé auprès de Sitel.

Comment cultivez-vous la préférence de marque dans un univers aussi concurrentiel ?

On sait que, malgré la concurrence, le Thermomix fera toujours partie du benchmark dans l'intention d'achat étant donné sa forte notoriété. L'image de marque, la capacité d'innovation, la relation directe avec la marque, l'évolution des produits et la fabrication en France, sont des atouts qui pèsent dans le choix du client. Nous travaillons également beaucoup sur l'amélioration de l'expérience client. Par exemple, nous venons de nouer un partenariat avec le site « les commis » qui propose la livraison de paniers recette à cuisiner avec des produits locaux et de saison...Les ingrédients des recettes Thermomix peuvent ainsi être directement livrés chez vous...

Comment animez-vous votre réseau de 11000 conseillers clients en France ?

Nous disposons d'un maillage territorial dense, puisque comme pour un retailer, chaque conseiller est un point de contact à l'instar d'un magasin avec sa zone de chalandise. Cette communauté d'ambassadeurs est très stratégique car la porosité entre client et conseiller est assez forte. Nous avons 80 agences en France où nous formons, recrutons et accompagnons nos conseillers. Nous recrutons toute l'année sans profil-type. Et devenir conseiller, c'est souvent une façon de pouvoir s'offrir le produit ou de compléter ses revenus. Tous les mois, dans chaque agence, nous organisons des assemblées générales. Et chaque année, nous fêtons le Vorwerk Show en réunissant plusieurs centaines de conseillers. Enfin, nous animons un réseau de commerciaux... ce qui implique bien sûr de monter des concours, des challenges...

Quels sont vos indices de satisfaction des consommateurs (NPS, études...) ?

Nous mesurons à différents endroits du parcours le niveau de satisfaction de nos clients sur les produits et les services pour identifier les points d'enchantement et les irritants. Nos notes sont autour de 8,5 sur 10.

Quelle est la part d'innovation dans votre département R&D ?

L'équipe R&D est en Allemagne. Nous avons un rythme d'innovation assez soutenu avec parfois des big bang dans l'histoire de la marque comme par exemple, le lancement du premier Thermomix connecté ou encore de la dernière plateforme digitale...