Karine Moral (directrice marketing du Parc Astérix) : « Notre réussite est clairement liée à l'accueil humain qu'on réserve aux visiteurs »

Le Parc Astérix a été élu champion de l'expérience client selon une étude KPMG France publiée le 8 novembre. Une réussite qui repose notamment sur une fluidité, une personnalisation de l'expérience client ainsi que sur une stratégie de fidélisation personnifiée. Entretien avec Karine Moral, directrice marketing du Parc Astérix.

Le Parc Astérix a été élu 1er du classement général de l'étude "Custom Experience Excellence" de KPMG France. Comment expliquez-vous ces résultats?

Le Parc Astérix obtient la première place dans le secteur Hôtellerie & voyage, et surtout la première place du classement tous secteurs confondus. Notre réussite est en partie liée à la multiplication des points de contact qui permettent aux visiteurs de maintenir une relation avec la marque. Tout a été pensé pour fluidifier le parcours client, que ce soit avant, pendant et après la visite. En amont de leur venue sur le parc, nous multiplions les interactions avec les futurs visiteurs sur différents canaux, le téléphone, les mails, le tchat. Il y a trois ans, nous avons lancé le chatbot afin que nos clients puissent être en contact avec la marque H24. Un système de chat opérateur vient, sur le site web, en soutien de notre centre de contact, sur des horaires où on ne peut pas être présent, à savoir tard le soir et tôt le matin. Le service de conciergerie contacte également les clients avant leur arrivée afin de leur livrer des informations sur la réservation.

Cette disponibilité et cette écoute client, nous la mettons également en oeuvre pendant la visite. Le client peut via l'application mobile se géolocaliser, connaître les temps d'attente en direct, les horaires des spectacles, acheter des coupe file virtuels, commander et pré acheter ses repas pour éviter les files d'attente. Ce dispositif s'accompagne d'une densification de la présence de personnages sur le parc et de la mise en place de 'flash qualité' situés dans différents endroits stratégiques comme les restaurants. Si par exemple, un client fait part de sa déception ou d'une insatisfaction en flashant un QR code, un manager s'engage à aller rapidement à sa rencontre afin de résoudre le problème dans l'immédiateté. Notre note de satisfaction globale du parc a augmenté de 0,5 point. C'est clairement lié à l'accueil humain qu'on réserve aux visiteurs.

Les parcs à thèmes tentent de personnaliser au maximum l'offre clientèle. Comment tentez-vous de répondre à cette tendance et de vous démarquer ?

Pour personnaliser l'offre, nous avons cette année créé des parcours prédéfinis qui s'adressent à une typologie de visiteurs, une famille avec enfants, ou avec des tout petits gaulois, à de jeunes adultes sans enfants, ou à des intrépides pour ceux et celles qui recherchent des sensations fortes, de l'aventure. Ces parcours permettent de réinventer et d'enrichir la visite, de faciliter le cheminement en leur conseillant des attractions, des spectacles ou des typologies de restaurant, mais également d'anticiper l'expérience sur place. Type de spectacle, d'animation, de restaurant, tout peut être personnalisé en fonction du client.

Lors de la réservation des billets, nous personnalisons également notre discours et donnons des conseils différents et adaptés à chaque typologie de clients, en fonction de ce qui a été réservé. Après le séjour, différents dispositifs ont été pensés pour garder le lien et personnaliser la relation avec les consommateurs. Cela passe par l'envoi d'emails et d'avantages pour l'anniversaire de nos visiteurs, mais aussi de questionnaires de satisfaction pour récolter les avis. En fonction des réponses données et de leurs affinités, nous serons à même de leur proposer une nouvelle offre d'hébergement, de communiquer sur une nouveauté, et d'affiner les prochaines campagnes marketing afin de les inviter par exemple à découvrir le parc dans une nouvelle ambiance, à Halloween, ou à Noël.

Sur quelles innovations 'relationnelles' allez-vous miser ?

Nous envisageons de déployer à moyen terme une CDP (customer data platform) basée sur une segmentation plus poussée, afin d'activer encore plus de personnalisation. Une démarche qui nécessite d'avoir des objectifs de data collectées importants et de mieux travailler la donnée.

Nous avons également pour objectif de personnaliser le site web en fonction des profils d'internautes et de mettre en place un voice bot auto apprenant, à horizon 2023. Notre ambition est ici de désengorger notre centre de contact, de répondre aux interactions de niveau 1 (informations générales, horaires d'ouverture, météo sur place) dans les meilleurs délais, et ainsi de professionnaliser les appels de nos conseillers vendeurs.